中國家用紡織品市場(chǎng)探秘

　　面對(duì)這樣高的市場(chǎng)流失，不少廠家還是不顧一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來新的加盟商來替代流失的經(jīng)銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)反復(fù)消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)收益和地位。

　　雖然很多的家紡企業(yè)開始通過請(qǐng)代言人、號(hào)稱進(jìn)行品牌運(yùn)作，實(shí)際上，這些品牌運(yùn)作的背后，其最終目的還是在于渠道的跑馬圈地，所謂“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”是也。

　　當(dāng)然，任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展之初，都要先擴(kuò)大規(guī)模，最主要的則是渠道擴(kuò)張。這是行業(yè)大勢(shì)，不可阻擋，不管是大品牌，還是后繼品牌，只能在渠道數(shù)量的擴(kuò)張中賽跑。跑到最后的，圈地最多的，也許就是最后的勝利者。

　　我們估計(jì)，家紡行業(yè)的這種跑馬圈地，起碼還要持續(xù)兩到三年。為什么呢？

　　2010年左右，家紡行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段

　　從服裝、體育運(yùn)動(dòng)用品等其他通過專賣渠道開拓市場(chǎng)的行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可知，當(dāng)一個(gè)行業(yè)中的眾多領(lǐng)先品牌的門店數(shù)量都達(dá)到2000-3000家的時(shí)候，說明這個(gè)行業(yè)即將迎來它的轉(zhuǎn)折時(shí)期。

　　在男裝行業(yè)，僅從福建的八大男裝品牌七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、才子、與狼共舞、虎都等來看，這些品牌的店鋪（專廳）已經(jīng)達(dá)到2000上下的優(yōu)勢(shì)規(guī)模；終端零售也在12億～40億之間。這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　在體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，安踏從98年后開始迅速跑馬圈地，2004年整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，迄今為止，安踏、361度、李寧、特步等一線品牌的專賣店都已達(dá)到3000-4000家左右，而體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)也早就從渠道數(shù)量的擴(kuò)張發(fā)展到渠道質(zhì)量的提升，到了07年，甚至發(fā)展到了“做大店、做國美蘇寧模式”的境地。

　　同樣的，在家紡行業(yè)，我們也要看到，08年和09年是中國家紡行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折階段，為什么這樣說呢？我們來看一些家紡的領(lǐng)軍品牌的專賣店數(shù)量，水星的專賣店已達(dá)到2000家，羅萊的專賣店也號(hào)稱上千家，而擁有數(shù)百家近千家的家紡品牌，已數(shù)不勝數(shù)。

　　由此可以判斷，家紡行業(yè)渠道的跑馬圈地，將逐漸走到它的高潮期，在2010以前這個(gè)階段，各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的全國范圍　的市場(chǎng)圈地將基本完成，整個(gè)家紡行業(yè)將從散點(diǎn)狀格局轉(zhuǎn)變成塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)格局，尤其行業(yè)前三位或前五位的市場(chǎng)地位將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。

　　而未來的家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)完全改變它的面目：

　　1、家紡行業(yè)將真正迎來它的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段

　　由于家紡產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者購買家紡的目的，不是象購買彩電冰箱或者服裝那樣，很重要的功能是為了體現(xiàn)自己的身份和地位。消費(fèi)者往往把家紡放在臥室，不露于人前。所以有很多的家紡從業(yè)人員都認(rèn)為，家紡行業(yè)不需要做品牌。

　　其實(shí)，這是一種短視和偏見。我們要知道，品牌的功能有很多，可以說，品牌有它的道具功能，即如汽車、香煙、服裝和酒水，購買這樣的品牌是為了在別人面前炫耀和展示；但品牌除了它的道具性價(jià)值外，還有其他的一些功能，諸如：體現(xiàn)品位、體現(xiàn)生活方式和體現(xiàn)實(shí)用等功能。

　　家紡作為家庭的軟裝飾，它擁有兩個(gè)重要的功能，一是裝飾家庭環(huán)境，二是體現(xiàn)個(gè)人的生活品位，它與家庭主人的審美和生活方式息息相關(guān)。所以，家紡是要做品牌的，而且還必須把品牌做好。

　　首先，家紡品牌具有很強(qiáng)烈的實(shí)用功能價(jià)值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無害、環(huán)保、柔軟等實(shí)用功能，那是必須的。而這樣的實(shí)用功能要讓消費(fèi)者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業(yè)的實(shí)力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。

　　其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，通過自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號(hào)，依靠符號(hào)具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先者。

　　同時(shí)，通過品牌形象的建設(shè)，企業(yè)將成為一種文化的代表符號(hào)，并最終代表了一種生活方式、代表了一種消費(fèi)化的個(gè)人品位。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，生活方式營銷尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對(duì)顧客需求的滿足中獲得巨大的回報(bào)。