中國(guó)家用紡織品市場(chǎng)探秘

　　大規(guī)模是指中國(guó)每年6000億的大家紡消費(fèi)市場(chǎng)，近3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中則是指行業(yè)集中度低；

　　另外，家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長(zhǎng)，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到20%-30%這樣的一個(gè)增長(zhǎng)速度。

　　在基數(shù)如此巨大、增長(zhǎng)又如此迅猛的市場(chǎng)中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時(shí)市場(chǎng)的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長(zhǎng)、互不影響。

　　所謂共同成長(zhǎng)，就是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來了的程度。也就是說對(duì)手跟對(duì)手之間的成長(zhǎng)互相影響并不大。

　　由以上分析，我們可以下一個(gè)判斷，中國(guó)家紡市場(chǎng)直到2007年底，還處在一個(gè)對(duì)手與對(duì)手之間沒有大規(guī)模的正面競(jìng)爭(zhēng)、而有點(diǎn)近似于藍(lán)海的這樣的市場(chǎng)階段。

　　因此，近幾年，中國(guó)家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就出現(xiàn)了它的幾個(gè)饒有趣味的特色：

　　中國(guó)家紡市場(chǎng)未來兩三年的競(jìng)爭(zhēng)層次

　　1、還有機(jī)會(huì)隨大流、搭順風(fēng)車

　　家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還沒有到正面競(jìng)爭(zhēng)的階段，絕大多數(shù)的品牌都隨著整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，如此，我們的家紡企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)原則，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段還不適宜去做過細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。

　　因?yàn)�，整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕還很大，大家還沒有把它瓜分完，還有很大的空白存在，如果你在一個(gè)擁有較大空白的市場(chǎng)中去過早地進(jìn)行過細(xì)的細(xì)分，其后果就是丟了西瓜，撿了芝麻。也就是說，家紡企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該是做大市場(chǎng)，能夠隨大流，搭行業(yè)大發(fā)展的順風(fēng)車，這是最省事也最省力的市場(chǎng)策略。

　　比如，從原料上來講，家紡企業(yè)就不適宜開拓全新的纖維，而應(yīng)以市場(chǎng)上的主流纖維即棉為主，這樣我們就能跑量，大家都在成長(zhǎng)我們也要跟上大家的步伐。如果你去別出心裁去開發(fā)一個(gè)什么牛奶蛋白纖維或者竹纖維什么的，其結(jié)果就是費(fèi)力還未必討得了好。

　　另外，在產(chǎn)品面料的風(fēng)格和渠道模式方面，家紡企業(yè)也有必要走主流化的道路。專賣體系是家紡主流渠道，我們不能把主渠道放棄；大眾性的面料是主流，我們也不能只顧求新求異，而把大眾化的面料給放棄了。

　　其實(shí)，水星家紡走的就是大眾化路線，它并不一定要自己開發(fā)和設(shè)計(jì)獨(dú)具水星風(fēng)格的面料，其聰明之處在于，水星基本采用大眾化的面料、大眾化的風(fēng)格、大眾化的價(jià)格，這樣的市場(chǎng)定位反而幫助水星成就了家紡行業(yè)銷量第一的桂冠。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)還停留在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)階段

　　通過市場(chǎng)調(diào)查得知，消費(fèi)者在購(gòu)買家紡時(shí)，呈現(xiàn)兩個(gè)重要的特征：

　　第一個(gè)特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購(gòu)買因素；

　　另外在購(gòu)買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展太初級(jí)，消費(fèi)者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購(gòu)買家紡了。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個(gè)市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。

　　第二個(gè)特征，終端氛圍至關(guān)重要。有49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來決定購(gòu)買與否；有19%的消費(fèi)者是通過朋友推薦或介紹來決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。

　　因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是通過直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。