中國(guó)家用紡織品市場(chǎng)探秘

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

　　中國(guó)市場(chǎng)每隔兩三年，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)火爆的行業(yè)。如果說(shuō)，2000年左右是保暖內(nèi)衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的火爆期的話，那么，從2004年開(kāi)始到現(xiàn)在，則是家紡市場(chǎng)和電動(dòng)車、GPS導(dǎo)航系統(tǒng)等行業(yè)的火爆期。

　　這正應(yīng)了那句老話“長(zhǎng)江后浪推前浪，一浪高過(guò)一浪”，這正是中國(guó)市場(chǎng)的特征：有的行業(yè)已經(jīng)殺得遍地紅海，而有的行業(yè)呢，還剛剛開(kāi)始不久，而這剛剛開(kāi)始不久的行業(yè)，往往就是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。超限戰(zhàn)策劃一直倡導(dǎo)的“做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者”這樣的營(yíng)銷理念，在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上，仍然還是有其肥沃的生存土壤的。

　　中國(guó)家紡市場(chǎng)持續(xù)火熱，一波又一波的熱潮，讓我們這些搞策劃的人都看得眼花繚亂。在這一波波的熱潮背后，這個(gè)行業(yè)真實(shí)的狀況是什么樣子？它神秘的面紗底下，又是怎樣的一副面孔呢？

　　帶著這樣的疑問(wèn)，筆者在為上海彩翼家紡做營(yíng)銷診斷時(shí)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做了一個(gè)深入調(diào)查，試圖掀起中國(guó)家紡市場(chǎng)的蓋頭來(lái)，為大家描述一個(gè)家紡市場(chǎng)的大致輪廓：

　　從家紡市場(chǎng)的發(fā)展歷史中看到的“以史鑒事，前事之師，后事不忘”，要探尋家紡市場(chǎng)的現(xiàn)在，我們有必要從分析家紡市場(chǎng)的過(guò)去入手，從歷史中理清家紡的發(fā)展脈絡(luò)，從而總結(jié)出其發(fā)展規(guī)律。

　　家紡市場(chǎng)發(fā)展至今，概括起來(lái)，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　第一階段：1996年以前，中國(guó)的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在著，消費(fèi)者那時(shí)候?qū)�家紡不叫“家紡”，而叫“床單”、“被罩”�?/P>

　　第二階段：1996年到2000年，是中國(guó)家紡市場(chǎng)的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個(gè)時(shí)候奠定自己的地位的。

　　在這一段時(shí)期內(nèi)，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上基本上只有區(qū)域性家紡品牌： 比如富安娜在深圳；夢(mèng)潔在湖南；羅萊在華東等地。

　　第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國(guó)家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個(gè)階段，中國(guó)家紡快速發(fā)展的根本原因在于中國(guó)房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動(dòng)了中國(guó)家紡業(yè)的發(fā)展。

　　這一時(shí)期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進(jìn)入，同時(shí)，在這一時(shí)期，市場(chǎng)發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來(lái)的行業(yè)黑馬幾乎個(gè)個(gè)都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；

　　羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長(zhǎng)足進(jìn)步，首先是因?yàn)橹袊?guó)房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時(shí)在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開(kāi)始打造品牌形象，于是快速成功。

　　第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。

　　其第一個(gè)特征是，經(jīng)過(guò)多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國(guó)內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國(guó)內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長(zhǎng)壓力較大。可見(jiàn)，家紡行業(yè)市場(chǎng)集中度仍然非常低，市場(chǎng)的集中，還需要一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程。

　　但是，中國(guó)家紡隨之出現(xiàn)了第二個(gè)特征，就是市場(chǎng)格局已初現(xiàn)端倪：市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營(yíng)，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營(yíng)，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營(yíng)，其中第一陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在4—7億，第二陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在1—3億。

　　在這個(gè)階段，隨著家紡行業(yè)消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過(guò)渡的時(shí)期，即市場(chǎng)的最大變化是已進(jìn)入高速發(fā)展中的第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期；

　　這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個(gè)特點(diǎn)，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長(zhǎng)。