伊美蓮家紡李青訪(fǎng)談錄之——家紡招商

2012年受全球經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)調(diào)控的影響，家紡行情急轉(zhuǎn)而下。五六月份是家紡招商月，各大家紡企業(yè)加大力度對(duì)招商會(huì)的投入，帶動(dòng)品牌的運(yùn)作。伊美蓮李青，有十余年的營(yíng)銷(xiāo)管理和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任伊美蓮事業(yè)部總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)伊美蓮精品家紡便利店國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。作為行業(yè)資深人士，他對(duì)家紡招商會(huì)的召開(kāi)會(huì)有什么看法？
　　
　　贏在家紡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：“贏”）：您先后負(fù)責(zé)過(guò)公司的直營(yíng)、加盟、招商工作。有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和資深的行業(yè)見(jiàn)地。五六月是家紡招商月，參加了過(guò)幾家訂貨會(huì)后總感覺(jué)大同小異。雖然各家都有戰(zhàn)略和計(jì)劃，可是似乎有些空洞。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，他們真正的需要的是些什么？您對(duì)此有什么看法？
　　
　　李總：無(wú)論是從公司和加盟商的角度來(lái)說(shuō)，他們的最初的目的和想要的結(jié)果都是一致的。也就是出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是一樣的。出發(fā)點(diǎn)是要有有質(zhì)量、有特色、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；歸宿那就是大家都要賺錢(qián)，公司要以持續(xù)出貨來(lái)賺錢(qián)，加盟商要通過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)賺錢(qián)�？蛻�(hù)和公司合作無(wú)外乎希望公司通過(guò)產(chǎn)品、管理、協(xié)助其持續(xù)經(jīng)營(yíng)與盈利。而出發(fā)點(diǎn)是否真正有意義，歸宿是否能實(shí)現(xiàn)好的結(jié)果，最終都取決于過(guò)程。過(guò)程好了結(jié)果才會(huì)好，過(guò)程好了“開(kāi)始”才能變得真正有意義�，F(xiàn)在無(wú)論是公司還是加盟商，很多出問(wèn)題都不是“開(kāi)始”有問(wèn)題，也不是“結(jié)果”有問(wèn)題，而是過(guò)程出了問(wèn)題。
　　
　　贏：您認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的嗎？在如何打造和提升產(chǎn)品方面您有什么看法？
　　
　　李總：從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的開(kāi)始，也是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的結(jié)束。產(chǎn)品非常重要，產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但是如果只有產(chǎn)品肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　
　　產(chǎn)品包含三方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量，這個(gè)取決于面料、工藝、質(zhì)檢等；第二個(gè)是產(chǎn)品形象，這個(gè)取決于店面硬件形象的打造、產(chǎn)品的陳列形象、最重要的是硬件和軟件在一起的終端形象的維護(hù)；終端長(zhǎng)期、良好的形象才能提升產(chǎn)品的檔次、形象和附加值。第三是產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品的定價(jià)策略、產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，最重要的是產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)定才能增加和提升產(chǎn)品的價(jià)值。
　　
　　贏：能給大家介紹一下，除卻產(chǎn)品之外，對(duì)公司整體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重要影響的其他方面嗎？
　　
　　從產(chǎn)品的角度來(lái)講，三要素是品質(zhì)、品相（產(chǎn)品形象表現(xiàn)）、價(jià)格。
　　
　　從品牌打造的三要素來(lái)看：產(chǎn)品、形象（終端形象和產(chǎn)品陳列及其維護(hù)陳列）和價(jià)格。
　　
　　從公司發(fā)展的角度來(lái)講：產(chǎn)品、渠道（終端開(kāi)拓和終端形象打造與維護(hù)）、營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售模式、策略和定價(jià)）你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)都大同小異，其核心都是產(chǎn)品、形象和價(jià)格。而很多企業(yè)由于自身實(shí)力有限、經(jīng)營(yíng)能力不足、目光短視、缺乏戰(zhàn)略和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，他們開(kāi)店、拓展可能沒(méi)問(wèn)題，但對(duì)終端的掌控、管理、形象的維護(hù)卻什么也做不了或者不做。
　　
　　在價(jià)格上很多企業(yè)本身自己就很混亂，每個(gè)地方和代理商的價(jià)格都不一樣，而由于短期的銷(xiāo)售壓力，胡亂定價(jià)、胡亂打折、促銷(xiāo)更是普遍。
　　
　　而形象管理的缺失和價(jià)格的混論使很多企業(yè)和加盟商店柜無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)，更談不上盈利。
　　
　　贏：的確如您所說(shuō)。您能具體說(shuō)說(shuō)形象和價(jià)格如何對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的嗎？
　　
　　李總：最近十年來(lái)家紡行業(yè)是個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，稍微知名點(diǎn)的企業(yè)年新增店柜基本都在200家左右，但是店面經(jīng)營(yíng)兩年后（兩年是床品專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)）關(guān)店率決定了企業(yè)今天的大小。
　　
　　據(jù)我的考察、總結(jié)、分析和推算，羅萊、富安娜、夢(mèng)潔之所以有今天、之所以能上市是因?yàn)樗麄冃碌觊_(kāi)業(yè)兩年后的關(guān)店率基本保持在20%以?xún)?nèi)，而大量的中型家紡企業(yè)新開(kāi)店柜經(jīng)營(yíng)兩年后的的關(guān)店率卻超過(guò)50%以上，這就是為什么10年前很多現(xiàn)在知名的家紡企業(yè)大小都差不多，沒(méi)有特別突出的。而今天中國(guó)家紡界三家上市公司都超過(guò)了12億，而其他竟然沒(méi)有1家突破5個(gè)億。
　　
　　贏：真是不看不知道，一看嚇一跳，10年時(shí)間造就了一些企業(yè)，而另一些企業(yè)卻還在原地踏步。
　　
　　李總：是呀！你說(shuō)是產(chǎn)品的原因嗎，當(dāng)然產(chǎn)品是其中之一，最重要的就是現(xiàn)在的上市家紡企業(yè)在10年前就開(kāi)始重視終端形象的打造和維護(hù)，重視零售價(jià)格的把控和維護(hù)。這些才是真正造就這些一線(xiàn)品牌的更重要的原因。
　　
　　一線(xiàn)品牌家紡的終端加盟商關(guān)店最大的原因是因?yàn)榍捌谕顿Y較大、盈利艱難被迫關(guān)店；但如果堅(jiān)持兩三年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，品牌效應(yīng)體現(xiàn)，那銷(xiāo)售和盈利都沒(méi)多大問(wèn)題。而二三線(xiàn)家紡牌子的店柜一可能因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)關(guān)店，還有一個(gè)很重要的原因是由于產(chǎn)品特色不足、形象混亂、促銷(xiāo)頻繁，生意好了也賺不到錢(qián)而關(guān)店。還有一個(gè)是當(dāng)做了多年還沒(méi)有做出品牌特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，二三線(xiàn)家紡的專(zhuān)賣(mài)店更容易改旗易幟。同質(zhì)化的牌子和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈！
　　
　　贏：您剛才說(shuō)到家紡專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)兩年后的關(guān)店率，為什么是兩年這個(gè)時(shí)間呢？能簡(jiǎn)單談一下兩年這個(gè)時(shí)間概念嗎？
　　
　　李總：一般一家床品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)起來(lái)想短期盈利是不可能的，品牌知名度、終端形象的維護(hù)、價(jià)格的穩(wěn)定這個(gè)要長(zhǎng)期保持才有意義；產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)回頭率、產(chǎn)品美譽(yù)度都要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后親身體驗(yàn)后才會(huì)獲得。而這個(gè)周期一般要2年的時(shí)間。如果2年有積累，包括客戶(hù)積累、知名度積累、美譽(yù)度積累等等，第三年通過(guò)一兩次成功的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可以一下子把業(yè)績(jī)提升到一個(gè)新的高度。讓加盟商看到希望，讓店面有個(gè)發(fā)展基礎(chǔ)，讓銷(xiāo)售上升另一個(gè)層面，然后再去潛心學(xué)習(xí)、加強(qiáng)店面形象維護(hù)、保持價(jià)格穩(wěn)定、達(dá)到持續(xù)、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
　　
　　贏：現(xiàn)在一些企業(yè)都會(huì)推出一些對(duì)加盟商的優(yōu)惠政策支持，甚至很多企業(yè)開(kāi)始比拼支持政策，您對(duì)此怎么看？
　　
　　李總：企業(yè)對(duì)加盟商的優(yōu)惠政策支持是為了拓展、開(kāi)店而實(shí)行的短期性的、暫時(shí)性的方法和策略。而客戶(hù)最需要的，也是廠(chǎng)家最重要的事情應(yīng)該是如何協(xié)助客戶(hù)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)健盈利。比如我們吃飯前酒店送的開(kāi)胃小菜，這個(gè)可以有，但是不會(huì)多。多了酒店會(huì)虧錢(qián)，酒店會(huì)把成本加大到其他收費(fèi)項(xiàng)目上，還可能會(huì)降低主菜的質(zhì)量，降低服務(wù)質(zhì)量；多了還可能會(huì)讓消費(fèi)者重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到小便宜上，還可能會(huì)讓消費(fèi)者減少了主菜的點(diǎn)單數(shù)量。而我們知道廠(chǎng)家真正要做的是提供最好好的主菜和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者最需要的是可口的主菜和最貼心的服務(wù)。
　　
　　贏：您的比喻很形象！今天請(qǐng)教這么多讓我對(duì)家紡經(jīng)營(yíng)和店面經(jīng)營(yíng)都有了更進(jìn)一步的了解、更深刻的認(rèn)識(shí)。也希望更多的企業(yè)能了解和認(rèn)識(shí)到終端店面運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。謝謝您！希望以后有更多機(jī)會(huì)與您交流、探討！
　　
　　李總：不客氣！以后多多交流！