中國品牌蜂涌“植入”好萊塢

　　
　　對中國品牌來說，上面這些只是第一關(guān)。
　　
　　好萊塢電影工業(yè)有嚴密的推進流程，一兩年后推出的電影，往往現(xiàn)在就要敲定非常具體的植入方案。
　　
　　然而，和一些國際品牌不同的是，出于研發(fā)能力限制或公司內(nèi)部研發(fā)與市場業(yè)務(wù)的脫節(jié)，很多中國品牌并不知道一兩年后要推出什么產(chǎn)品。
　　
　　這也是一個讓梁啟春苦惱的問題。“消費電子領(lǐng)域更新?lián)Q代快，很多產(chǎn)品幾個月就更新了，很難預(yù)判兩年后的市場熱點，但和好萊塢電影公司的合同，簽了就沒法隨意更改，不像在國內(nèi)作影視植入，新品隨時拿過去都行。”他感嘆道，只能是把這個作為促使公司更前瞻性思考未來產(chǎn)品的一個動力。
　　
　　“品牌至少要有清晰的未來2-5年市場規(guī)劃，才適宜考慮植入好萊塢大片�！崩罘f表示。
　　
　　在聯(lián)想集團副總裁魏江雷看來，一家企業(yè)、一個品牌“不可能靠一部電影出名”，品牌形象的建立是一個長期積累的過程。事實上，這也是一些國際品牌和好萊塢電影公司保持長期合作的原因所在。
　　
　　而對于很多還處于成長期的中國公司，自身情況的波動，往往會限制其形成穩(wěn)定的長期戰(zhàn)略。
　　
　　森馬是繼美邦植入《變形金剛3》之后第二家植入好萊塢大片的中國公司，兩年前，他們在《鋼鐵俠2》里為鋼鐵俠和黑寡婦提供了賽車服和夜行衣。但森馬品牌傳播部張曙對南方周末記者說，目前公司正在調(diào)整定位，要調(diào)整成什么樣還不得而知，所以未來是否還考慮植入好萊塢大片“就很難說了”。公司財報顯示，森馬2012年一季度的營收和利潤均出現(xiàn)了大幅下滑。
　　
　　東西方思維需磨合
　　
　　在接受采訪時，幾乎所有品牌企業(yè)和代理公司都感嘆了和好萊塢電影之間思維磨合的困難。
　　
　　李穎舉了一個例子，中國公司往往按照國內(nèi)拍攝廣告片和植入影視劇的操作經(jīng)驗，往往會先提出一些很具體的要求，比如品牌Logo出現(xiàn)多少秒、有多大鏡頭、演員怎么說臺詞，但在好萊塢，這個品牌如何植入，往往服從于導(dǎo)演和制作團隊從故事情節(jié)里產(chǎn)生出的創(chuàng)意，植入首先得切合情節(jié)的需要。
　　
　　“雙方的思維方式，在起點就不一樣，我們和每一個品牌客戶溝通，都是從這個難題開始。我們必須舉例說服品牌，先放棄你們這些具體的要求，只有在這一點上達成共識才能往下走�！崩罘f說。
　　
　　梁啟春承認，TCL也經(jīng)歷過這個改變“認識”的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在他已可以和記者侃侃而談，“大家看電影不是看你的Logo，而是通過劇情認識你的產(chǎn)品性能。”
　　
　　對于品牌需求和劇情創(chuàng)意之間的分歧，THA執(zhí)行副總裁KathyFindling說，在好萊塢，導(dǎo)演是boss，是主要決定者。
　　
　　形成鮮明對比的是，這些品牌在植入國內(nèi)的影視劇時往往有較強的話語權(quán)和控制欲。
　　
　　一個典型的案例是電影《西風烈》里，警察追兇時，突然拉肚子，然后給手上某瀉藥品牌一個特寫。電影放映后導(dǎo)演高群書曾無奈地對媒體表示，“很雷人，但不得不妥協(xié)�！�
　　
　　好萊塢的不妥協(xié)目的是為確保電影質(zhì)量。這對起步探索的中國品牌來說，植入看起來像是一場神秘的“賭博”。
　　
　　有時候你會覺得自己“賺大了”。美邦在植入《變形金剛3》時，他們本來只是讓男主角穿一次他們的T恤，結(jié)果不僅這段戲在電影開篇持續(xù)了長達五分鐘，而且主演拉博夫在公司送去的一堆T恤里，一眼挑中了其中唯一印有品牌Logo的那一件。
　　
　　而伊利的運氣就沒那么好，他們希望讓大黃蜂喝牛奶。影工場總裁劉思汝回憶說，導(dǎo)演覺得“不管在現(xiàn)實世界還是科幻世界這都不符合邏輯”，所以沒有可能，而且因為伊利沒有在美國銷售，最后安排由一個華裔演員來喝牛奶。
　　
　　不僅如此，這個長相滑稽的華裔演員喝著伊利舒化奶，嘴里咕嚕咕嚕發(fā)出很大的響聲，念叨著“Shuhuamilk”的情節(jié)，放映時引得觀眾一陣捧腹。
　　
　　從品牌營銷的角度，這個案例在中國引起很大爭論，在質(zhì)疑的人看來，這是一種品牌形象的負面演繹，而贊同的人則認為這是一種美國式的幽默。
　　
　　“但大多數(shù)中國品牌，都還處在需要正面形象來建立美譽度的階段，他們對任何負面表達都特別緊張，可是好萊塢導(dǎo)演不知道他們究竟有什么好擔心的�！崩罘f說。
　　
　　“好萊塢的邏輯，娛樂營銷就是要吸引眼球，要讓人記住，所以會有一些搞笑、夸張的表現(xiàn)手法。”王一飛說，但中國品牌不能接受，只能盡量溝通，實在不行就算了。