中國品牌蜂涌“植入”好萊塢

　　
　　本屆上海電影節(jié)推介活動(dòng)組織者、瑞格傳播執(zhí)行董事戢二衛(wèi)看來，就好萊塢大片在中國市場得到的反響和認(rèn)可，對(duì)品牌植入的中國公司來說“也夠本了”。
　　
　　已經(jīng)植入了《變形金剛3》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》兩部大片的伊利，就是一個(gè)十足的本土品牌。伊利公司在給南方周末記者的郵件里寫道，《變形金剛3》里一句“shuhuamilk”的臺(tái)詞，使伊利舒化奶在一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品關(guān)注度上升900%，銷量同比增長了12%。
　　
　　對(duì)伊利而言，他們在乎的是，好萊塢大片這個(gè)“世界上最強(qiáng)大的娛樂營銷載體與伊利目標(biāo)人群契合”。
　　
　　伊利和美特斯邦威兩家嘗過植入“甜頭”的本土市場品牌，都向南方周末記者表示，會(huì)繼續(xù)尋找合適的契機(jī)植入新的好萊塢大片。美邦品牌事業(yè)部副總裁徐衛(wèi)東稱，“我們正陸續(xù)和一些類似《變形金剛3》規(guī)模的電影商討合作意向。”
　　
　　派拉蒙中國區(qū)市場代表陳喆感覺到，多個(gè)中國品牌在好萊塢電影的陸續(xù)“出鏡”，已帶來相當(dāng)數(shù)量中國品牌對(duì)植入的信心和興趣，這個(gè)趨勢將會(huì)持續(xù)下去。
　　
　　在這樣一種沸騰和渴求的情形下，中國公司為尋找品牌植入不惜余力，花多少錢反而顯得并不重要。
　　
　　南方周末記者采訪了多家植入過好萊塢電影的中國公司，合同約定他們不能公布交易價(jià)格，不過他們的反饋幾乎是異口同聲的“很劃算”、“也就比國內(nèi)大片植入高一些而已”、“比想象的低多了”等。
　　
　　第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估實(shí)力
　　
　　對(duì)中國公司而言，植入好萊塢之旅，某種意義上也是一場品牌實(shí)力考驗(yàn)之旅。
　　
　　“植入品牌的類別首先必須符合電影的風(fēng)格和情節(jié)，品牌形象和行業(yè)地位也要符合電影的定位。如果是續(xù)集，還必須避開和公司早已簽署了合作合約的品牌行業(yè)�！标悊粗赋�。
　　
　　戢二衛(wèi)曾向《華盛頓郵報(bào)》宣稱，自己的目標(biāo)是把一輛中國汽車植入007系列電影。但他坦言其中難處，在美國，娛樂營銷早已是品牌公司營銷的重要組成部分，因此好萊塢電影公司，往往在汽車、IT等熱門植入品類上，都有長期的合作對(duì)象，而且通常都是全球知名品牌，“他們不會(huì)輕易為一次突然而至的中國品牌破壞這種關(guān)系”。
　　
　　梁啟春對(duì)此也深有感觸。他說，TCL能夠短期內(nèi)接連植入三部好萊塢大片，一定程度得益于索尼等日本公司近年的萎靡。過去好萊塢電影在消費(fèi)電子領(lǐng)域的植入，很多大片也是被日本同行以長期排他性合作的方式包攬，但現(xiàn)在他們削減了娛樂營銷的開支。
　　
　　另一方面，TCL曾嘗試從體育賽事贊助方向努力，但幾年努力下來始終無法打入被日韓電子品牌“把持”的奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯這樣的頂級(jí)賽事，現(xiàn)在好萊塢電影讓其找到了突破口。
　　
　　TCL的另一項(xiàng)優(yōu)勢，是在全球五萬個(gè)賣點(diǎn)以及貨架上200萬臺(tái)電視，可以隨新片上映滾動(dòng)播放片花。好萊塢電影公司往往要求希望品牌植入的公司有較強(qiáng)的全球推廣能力，這也是好萊塢電影全球營銷體系的一個(gè)重要組成部分。
　　
　　瑞格傳播的聯(lián)席總裁李穎說，他們?yōu)槠放坪秃萌R塢電影公司洽談時(shí)，對(duì)方往往先問，這個(gè)品牌是不是國際化的，在歐洲、亞洲、美洲有市場么，能不能配合電影推廣。
　　
　　但許多中國品牌并不具備這種條件。這便意味著更小的機(jī)會(huì)、更艱苦的洽談，以及更多的費(fèi)用。
　　
　　另外，品牌的公眾形象至關(guān)重要。“反映一個(gè)品牌公眾形象的輿論報(bào)道與其真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量情況，都會(huì)被納入考量�！标悊凑f。
　　
　　以上這些品牌實(shí)力的評(píng)估，則會(huì)通過電影公司的中國分支機(jī)構(gòu)和第三方機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。
　　
　　梁啟春還記得，他們向好萊塢方面提供的公司資料，不論技術(shù)方面還是非技術(shù)方面的，對(duì)方都會(huì)拿去征詢專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的意見，甚至為此“不惜影響效率”。
　　
　　不過，ChrisGeromini說，這并不意味著好萊塢電影會(huì)排斥遭遇危機(jī)的品牌，有時(shí)候電影還可能是植入公司扭轉(zhuǎn)危機(jī)的途徑，電影公司會(huì)根據(jù)評(píng)估意見平衡考慮。