家紡企如何應(yīng)對記憶綿產(chǎn)品“叫好不叫賣”

　　可能連美國航空航天局(NASA)自己都沒想到，當(dāng)年專門為宇航員升空減壓而設(shè)計(jì)的記憶綿，因?yàn)榫哂袦p壓、護(hù)脊等功能而在歐美引發(fā)了一場睡眠革命。以其為材質(zhì)的的床墊、枕頭迅速普及開來！

　　2000年前后，以TEMPUR等品牌為代表，記憶綿類產(chǎn)品開始在國內(nèi)市場嶄露頭角。

　　記憶綿的出現(xiàn)，一度被稱為家紡產(chǎn)業(yè)增長新的發(fā)動(dòng)機(jī)。對于競爭充分的家紡市場而言，記憶綿產(chǎn)品確實(shí)存在很大驚喜：產(chǎn)品功能性強(qiáng)大、賣點(diǎn)明確；沒有季節(jié)限制，能彌補(bǔ)家紡產(chǎn)品的季節(jié)性銷售短板；尚處在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場處于不充分競爭狀態(tài)，可以獲取高額利潤。一時(shí)間，家紡品牌紛紛伺機(jī)而動(dòng)，有的將其作為新的產(chǎn)品線，有的專門推出二線品牌來專門經(jīng)營記憶綿產(chǎn)品。

　　進(jìn)入2008年，各品牌企業(yè)對記憶綿的預(yù)期愈發(fā)增強(qiáng)。美國諾伊曼率先發(fā)力，增大傳播力度；香港賽諾以珠三角為基地，向上海、北京拓展；上�；菡x引進(jìn)美國BEMCO，大肆展店；博洋家紡的二線品牌喜布諾開始在二線市場攻城拔寨……

　　但從當(dāng)前的市場回報(bào)來看，除了諾伊曼等少數(shù)品牌有較好的業(yè)績表現(xiàn)外，大部分品牌的營收與預(yù)期均存在很大出入。“記憶綿產(chǎn)品叫好不叫賣”是當(dāng)前眾多品牌面對的行業(yè)性困擾。

　　有人認(rèn)為記憶綿產(chǎn)品“叫好不叫賣”的現(xiàn)狀，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品處于導(dǎo)入期，沒有被市場充分接受，導(dǎo)致銷售提速整體緩慢。但是我們應(yīng)該看到，記憶綿從2000年左右就進(jìn)入國內(nèi)市場，在長達(dá)八年時(shí)間里，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)洶涌增長，而記憶綿發(fā)展始終緩慢。因此，“產(chǎn)品導(dǎo)入論”的論調(diào)實(shí)在說不過去！

　　實(shí)際上，記憶綿的增速緩慢，有其根源性的深層次矛盾。從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，記憶綿的“叫好不叫賣”正是由其產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部的四大障礙引起的。

　　1、行業(yè)壁壘低，產(chǎn)品價(jià)值感遭到破壞

　　記憶綿產(chǎn)品的主要原料是聚氨酯化工原料，主要技術(shù)壁壘集中在生產(chǎn)工藝控制上，加工難度相對較小，一般海綿廠均能生產(chǎn)，其行業(yè)進(jìn)入及退出的壁壘都比較低。從長遠(yuǎn)來看，記憶綿行業(yè)潛伏著類似當(dāng)年保暖內(nèi)衣惡性競爭的威脅。

　　從目前的情況看，一些生產(chǎn)及工藝水平比較差的廠家推出了所謂的“記憶綿”枕頭在超市的售價(jià)僅為六七十元，已經(jīng)對行業(yè)的價(jià)值感造成了一定的損害。

　　因?yàn)樾袠I(yè)壁壘低，各生產(chǎn)企業(yè)的工藝水平又良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值感受到極大的破壞，這是造成記憶綿市場增長緩慢的一個(gè)原因。

　　2、小眾市場，短期內(nèi)無法支撐起一定的市場規(guī)模

　　雖然記憶綿枕頭、床墊在歐美多國已經(jīng)普及，但考慮國內(nèi)的消費(fèi)水平，一個(gè)枕頭幾百乃至上千、一個(gè)床墊數(shù)千甚至上萬的價(jià)格，足以令大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

　　真正有能力購買記憶綿產(chǎn)品的消費(fèi)者，僅是一小部分中高收入群體。雖然從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力在增強(qiáng)，但是從短期來看，這個(gè)市場的購買力格局無法得以根本性改變，這就決定了在現(xiàn)階段記憶綿在國內(nèi)僅是一個(gè)小眾市場的產(chǎn)品。

　　這使得記憶綿產(chǎn)品短期內(nèi)無法支撐起一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，叫好不叫賣也是情理之中。