家紡企如何應(yīng)對(duì)記憶綿產(chǎn)品“叫好不叫賣”

　3、產(chǎn)品線單一，單店盈利能力差

　　目前大部分家紡企業(yè)均將記憶綿作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，因此不會(huì)對(duì)其單店?duì)I收平衡造成影響。

　　然而，單純經(jīng)營(yíng)記憶綿類產(chǎn)品的專賣店卻正在遭受極大的考驗(yàn)。因其產(chǎn)品線集中在記憶綿，而客戶又是小眾的消費(fèi)群體，導(dǎo)致單店盈利能力比較弱。大部分記憶綿企業(yè)常常因?yàn)閱蔚甑奶潛p而苦不堪言。

　　單店盈利性差，也制約著記憶綿產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張速度！

　　4、品牌的訴求和消費(fèi)者的需求存在距離

　　不可否認(rèn)，記憶綿類產(chǎn)品的確具有明顯的改善睡眠、矯正體型等功能，而一個(gè)普通的消費(fèi)者一生中有1/3左右的時(shí)間是在床上度過的，對(duì)睡眠類產(chǎn)品的需求不可謂不大。

　　但非常遺憾的是，除了極個(gè)別品牌外，大多數(shù)品牌并未能真正將品牌訴求同消費(fèi)者的需求聯(lián)系起來(lái)，一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，甚至用了很多消費(fèi)者難以理解的專業(yè)性詞匯，諸如“太空綿”、“記憶綿”、“熟眠系統(tǒng)”、“脊椎醫(yī)學(xué)”等等，頗有一種孤芳自賞的味道。

　　品牌訴求和消費(fèi)者的需求存在距離，也是影響記憶綿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層次原因。

　　雖然記憶綿市場(chǎng)短期內(nèi)受其產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部四大因素的制約，增長(zhǎng)緩慢，但是，我們應(yīng)該看到其商業(yè)機(jī)會(huì)仍然是巨大的。

　　但凡使用過質(zhì)量?jī)?yōu)良的記憶綿類產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)其卓越的產(chǎn)品力，幾乎都是贊不絕口的。單憑這一點(diǎn)，我們就有理由相信：隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的增長(zhǎng)，記憶綿在國(guó)內(nèi)必然會(huì)像歐美市場(chǎng)一樣，被廣大的消費(fèi)者所接受，成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品；記憶綿也必然會(huì)成為家紡產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)龐大的類別，并推動(dòng)整個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)新一輪的增長(zhǎng)。

　　家紡企業(yè)如能克服產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部的四大障礙，就有可能迅速?gòu)挠洃浘d市場(chǎng)中獲得巨額利潤(rùn)。

　　下面就如何抓住這一巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在具體操作層面展開探討：

　　一、時(shí)間！時(shí)間！時(shí)間！

　　記憶綿尚處在市場(chǎng)培育推廣期，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)有了一定的接受程度，而且從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，還存在很多空白市場(chǎng)。哪個(gè)品牌能夠率先在空白市場(chǎng)接觸消費(fèi)者，那么就能先入為主的搶占當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心智資源，成為該區(qū)域市場(chǎng)的記憶綿領(lǐng)先品牌，在短期內(nèi)不僅能夠規(guī)避其他低端品牌的價(jià)值破壞，還能賺取超額利潤(rùn)。

　　要在記憶綿行業(yè)取勝，必須抓住“空白市場(chǎng)”的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，必須和時(shí)間賽跑，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前去空白市場(chǎng)“跑馬圈地”。在行業(yè)價(jià)值感遭受破壞之前，去搶占高額利潤(rùn)。

　　現(xiàn)階段，時(shí)間資源對(duì)于記憶綿企業(yè)而言彌足珍貴！

　　但是，大量的企業(yè)將拓展重心放在了上海、北京以及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的省會(huì)城市，希望進(jìn)入高端市場(chǎng)，順勢(shì)輻射全國(guó)。2008年，記憶綿品牌對(duì)上海等一些中高檔商場(chǎng)終端資源的搶奪已經(jīng)非常尖銳，一線城市的內(nèi)線作戰(zhàn)已經(jīng)處于膠著狀態(tài)。

　　優(yōu)秀的企業(yè)，必須把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，內(nèi)線作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向外線作戰(zhàn)，營(yíng)銷的重心從一線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到廣大空白的二、三線市場(chǎng)。

　　要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須在空白市場(chǎng)的渠道拓展上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶得更多的時(shí)間！

　　二、三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣品牌、一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)

　　面對(duì)行業(yè)壁壘低，價(jià)值感容易遭到破壞的弊端。有些企業(yè)通過不碰“記憶綿”，而采用其他類別名稱的辦法，來(lái)規(guī)避行業(yè)內(nèi)低端企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感的破壞，而有些企業(yè)則寄希望于打造品牌來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“皮之不存、毛將焉附”？因?yàn)橛洃浘d類產(chǎn)品的本質(zhì)相同，如果行業(yè)的整體價(jià)值環(huán)境遭受破壞，即使再怎么玩概念，消費(fèi)者都不會(huì)買賬。就像今天的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，即便品牌做的再?gòu)?qiáng)，根據(jù)惡性競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的理論，也難以獲得好的回報(bào)。

　　三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣品牌、一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行記憶綿的標(biāo)準(zhǔn)輸出，將自己的產(chǎn)品與低端產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的高額回報(bào)。