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中國家紡企業(yè)品牌之路有多遠(yuǎn)

 作者:白國輝 2008-10-29

    其二,表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)。國內(nèi)缺乏對家紡產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新精神和獨(dú)立精神,因為沒有深度研發(fā),大家互相抄襲、扒版,最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來。從目前的情況來看,一方面是因為很多企業(yè)不愿意花更多的時間和精力去研究中國消費(fèi)者和中國文化,更喜歡“拿來主義”,導(dǎo)致家紡行業(yè)一直沒有真正意義上的中國品牌。另一方面,國內(nèi)家紡行業(yè)的企業(yè)家都喜歡短平快的打法,缺乏真正自成一派的耐心,當(dāng)然也可能是對自己沒有信心,他們還不是一個真正意義上的企業(yè)家,說是商人更合適。以南通的3000家家紡為例,其中不乏年銷售過億元的企業(yè),但是都是外銷式,賺錢如此容易,也就失去了企業(yè)家應(yīng)有的斗志。

    其三,表現(xiàn)為傳播同質(zhì)。無非是明星代言、央視轟炸、展會狂砸“三部曲”。廣告畫面大多是俊男靚女,其直接的結(jié)果就是所有的品牌都像“克隆”出來的,全長著同樣的臉,沒有自己的個性。其廣告訴求也是無外乎豪華生活、奢侈生活、藝術(shù)生活等空洞的、雷同的定位,看不到它的個性是什么?它是為誰設(shè)計的?想要誰來買它的產(chǎn)品?以明星代言為例,李嘉欣代言羅萊多年,廣告費(fèi)也花了幾千萬元,你問任何一個消費(fèi)者:提到李嘉欣,能想到羅萊家紡嗎?更別說它倡導(dǎo)的生活藝術(shù)了。

    其四,表現(xiàn)為渠道同質(zhì)。你開專賣店,我就特許加盟。大家圍著有限的資源爭搶,搶到最后就是專賣店遍地開花,消費(fèi)者誰也不肯買賬。作為中端定位的羅萊選擇了一條專賣、特許加盟的渠道模式成功了,作為后來者是不是就必須緊跟先人的步伐?要知道,渠道只是選擇產(chǎn)品如何跟消費(fèi)者見面的一個場合而已,本身沒有對與錯、先進(jìn)與落后之分,只有是不是符合產(chǎn)品屬性,合適與否。
品牌突圍之路

    家紡行業(yè)需要突圍,突圍什么?如何突圍?這必將是很長一段時間內(nèi)爭論不休的話題,但是只有那些真正意識到上述問題,并大膽改進(jìn)的企業(yè)才能在即將到來的“淘汰賽”中活下來。

    家紡行業(yè)需要品牌,但必須走出品牌誤區(qū),正確的理解品牌戰(zhàn)略。

    品牌不是無所不能,包治百病,品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種。什么企業(yè)適合做品牌?怎樣去合理的制定品牌戰(zhàn)略?如何去打造一個市場認(rèn)可的品牌?擺在中國家紡企業(yè)面前的問題很多,作為優(yōu)勢企業(yè),要突破同質(zhì)化迷局,走國際化之路,必然要打造自主品牌。而許多加工型和非強(qiáng)勢企業(yè),硬著頭皮做品牌,結(jié)果只會造成成本劇增,非但沒見著品牌,反而丟掉不少市場,找不著北。加工企業(yè)的核心競爭力是控制成本,非強(qiáng)勢企業(yè)應(yīng)該著眼渠道,品牌對它們而言并當(dāng)務(wù)之急,從小處作品牌的基礎(chǔ)工作,做好品牌規(guī)劃中的每一步。

    中國唯一入選世界品牌100強(qiáng)(98位)的海爾CEO張瑞敏就講過,企業(yè)并不在乎處在上游、中游還是下游,品牌運(yùn)營商、供應(yīng)商、渠道商、加工商只要在全球價值鏈發(fā)揮各自作用就行。

    應(yīng)該說,在價值鏈中,每個環(huán)節(jié)都有分工,但都有風(fēng)險。不要光看到品牌運(yùn)營商把你生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上它的牌子之后就價格翻番,同時要注意到它在研發(fā)設(shè)計、渠道建設(shè)、人力資源的巨額投入和它所在價值鏈環(huán)節(jié)中的巨大風(fēng)險。

    另外,大膽的走出去,借助一些外腦,借鑒其他行業(yè)的成功做法,也是當(dāng)前“困境”中的家紡企業(yè)尋找出路的一種選擇,以開放的心態(tài)去贏得進(jìn)步,避免抱殘守缺,淪為“井底之蛙”。

    市場永遠(yuǎn)來自與對消費(fèi)者的研究,更需要我們的家紡企業(yè)去引導(dǎo),只有我們?nèi)パ芯苛,去?chuàng)造了,去引導(dǎo)了,才會有自己的市場,才能樹立真正有“個性”的品牌,中國的家紡企業(yè)才有機(jī)會。

 

 

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