中國家紡企業(yè)品牌之路有多遠

    毫無疑問，羅萊在奠定行業(yè)領(lǐng)頭羊地位方面，其品牌戰(zhàn)略是成功的，也走在了很多企業(yè)的前頭，但請注意一個事實就是：據(jù)統(tǒng)計，中國2006年的家紡市場容量應(yīng)該在3000億元以上，作為家紡領(lǐng)頭羊十幾億元的銷售額，這個老大做得不知道是什么滋味，至少讓人感覺不是那么令人信服。

    盡管羅萊在品牌上煞費苦心，做了如此多的工作，但是其回報卻差強人意，讓人有所失望。按理說，第一輪的“圈地運動”就已經(jīng)奠定了羅萊家紡行業(yè)老大的地位，銷售額已經(jīng)完成了10億元，那么在此后幾年的品牌建設(shè)過程中，無論是品牌力還是銷售力都應(yīng)該有長足的增長才對，但是兩者我們沒有看到有什么區(qū)別，更別談什么進步。在北京、上海這樣的特大型城市的羅萊專賣店里，只有促銷、打折或者說換季的時候，才勉強有些人氣，平常的日子里，通常都是門可羅雀。人們并沒有因為羅萊請了李嘉欣而給羅萊面子，也沒有因為羅萊的生活藝術(shù)而真正的高雅起來，換句話說，她們在購買家紡用品時候，更在乎的還是自己的感受，花紋、款式、質(zhì)地與價格。從這個意義上說，在家紡行業(yè)，中國消費者離“品牌”還有很遠。

    現(xiàn)實如此，對于羅萊引進法國尚瑪可、頂級奢侈品牌喜來登，我們只有一種理解，那就是羅萊后繼增長乏力。而企業(yè)做大以后，客觀上又要求進一步發(fā)展，不進則退，故而重新培養(yǎng)一個“品牌”就被提上日程，因為中國的企業(yè)家固執(zhí)的堅信1+1大于1這個聽起來絕對正確的真理。然而市場不是簡單的加減乘除，更不能用簡單的數(shù)學(xué)原理來做計算，如果是那樣，那小學(xué)生是不是就可以去考MBA了？尚瑪可、喜來登在羅萊的尷尬處境恐怕只有身在其中才知其中滋味吧。

    事實上，高知名度不是品牌。如果以為一個企業(yè)只要做到家喻戶曉就成功了，把品牌簡單地等同于高知名度，那不能不說中國企業(yè)家的悲哀；品牌也不是附庸風(fēng)雅，更不是高高在上的一句口號，況且中國的大多數(shù)消費者根本就不需要附庸風(fēng)雅，他們一方面很在乎品牌，另一方面他們更在乎“感受”和“金錢”。

要品牌為了什么

    品牌到底是什么？有人說是商標，有人說是形象，有人說是名牌，這種理解造成了對品牌的錯誤解讀。錯誤的理解必然導(dǎo)致錯誤的營銷模式，以為造名牌、做形象就是品牌營銷。其結(jié)果就是，有名無牌，高知名度，消費者不買賬，投入產(chǎn)出嚴重失調(diào)。

    奧美這樣定義品牌：品牌是一個商品透過顧客生活中的認知、體驗、信任及感情,掙到一席之地后所建立的關(guān)系。我們可以這樣理解：品牌是一個企業(yè)把生產(chǎn)的有形的產(chǎn)品或服務(wù)以一種無形的外衣提供給消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。品牌是無形的，通過有形的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，它貫穿于研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、服務(wù)的各個層面。最終的品牌是消費者感受出來的，而不是企業(yè)喊出來的。換句話說：如果產(chǎn)品不能被消費者接受，沒有交流、沒有銷售，沒有感受，一如現(xiàn)在的家紡行業(yè)，品牌只是一個殼子，也許把它打破，消費者更歡迎些。