中國家紡企業(yè)品牌之路有多遠(yuǎn)

    為什么會(huì)有中國企業(yè)做了品牌卻沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)，高知名度卻沒有獲得銷量的同比增長(zhǎng)的情況呢？筆者認(rèn)為大致有以下三方面的因素：

     第一，是錯(cuò)誤的解讀市場(chǎng)。一直以來，在大部分的企業(yè)家和策劃人的腦子里，還有一個(gè)對(duì)品牌的錯(cuò)誤理解：品牌能夠提升產(chǎn)品的附加值，做了品牌，就能賣高價(jià)！因?yàn)樗麄兛吹娇煽诳蓸分徊贿^是一瓶二氧化碳的汽水，怎么也能賣到幾塊錢；肯德基不過就是炸雞肉，怎么也能賣那么貴。誠然，品牌是消費(fèi)者區(qū)別不同產(chǎn)品的符號(hào)，能夠提升產(chǎn)品本身所不可能產(chǎn)生的價(jià)值，但這個(gè)符號(hào)代表的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)功能，它超越了物質(zhì)本身，比如可口可樂不僅僅是解渴，消費(fèi)者接受的是一種美國式的消費(fèi)文化。這是經(jīng)過了接近100年的品牌積累才形成的。

    反觀家紡行業(yè)，從它所屬的行業(yè)屬性而言，應(yīng)該介于家具和服裝之間。你能說出幾個(gè)家具品牌？但是家具不照樣活得很好。你順口就能說出幾十個(gè)服裝品牌，但每年一樣有幾千家服裝企業(yè)紛紛倒閉。

    所以在筆者看來，中國目前的這些所謂家紡名牌是企業(yè)家憑借個(gè)人獨(dú)到的眼光和膽略和快人一步的行動(dòng)將企業(yè)做起來的，但是恰恰因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致進(jìn)入者眾，真正到了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)候，就沒有更好的辦法，只能樹起品牌大旗。但企業(yè)本身無論是從硬件還是軟件都還沒有具備品牌化運(yùn)作的基本要求，出現(xiàn)羅萊這樣名不符實(shí)的場(chǎng)面就不難理解了。

    第二，品牌規(guī)劃人員缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷力。家紡行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層近親繁殖，平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低，這與家紡家族企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員，舉賢不避親，但應(yīng)該加大選材范圍，家族里沒有的人才必須外聘！本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”：家族里有這么一個(gè)人，就必須給他找點(diǎn)事做做；國際企業(yè)是“因事設(shè)人”：因?yàn)橛羞@個(gè)崗位，所以聘用一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，但純粹作為擺件。某南通的經(jīng)理人就對(duì)筆者大吐苦水說，年薪30萬元的他竟做不了300元的主，原因是財(cái)務(wù)主管是老板娘。

    內(nèi)衣在服裝業(yè)是個(gè)例外，職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍。婷美聘請(qǐng)?jiān)�名人PDA營(yíng)銷副總趙強(qiáng)為總裁；南極人更有500萬元從貓人挖李曉平的壯舉�？梢哉f，這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈格格不入。老板大多不是科班出身。如婷美的周楓，南極人的張玉祥，北極絨的吳一鳴，都不是做服裝出身。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法，打垮正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)展速度極快，成為服裝業(yè)一道獨(dú)特風(fēng)景。服裝企業(yè)如果都能像內(nèi)衣企業(yè)大膽起用職業(yè)經(jīng)理人，至少能多打幾場(chǎng)“大戰(zhàn)”，在“戰(zhàn)爭(zhēng)”成長(zhǎng)。

    國際品牌自然離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)。Cucci的成功除了T臺(tái)上的湯姆-福特外，

T臺(tái)下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國VF公司CEO McDonald則通過品牌整合和資本并購使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商。

    第三，同質(zhì)化嚴(yán)重。同質(zhì)化是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和平均化。

    其一，表現(xiàn)為目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。家紡企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)定位沒有細(xì)分。大家仍沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的“一網(wǎng)打盡”戰(zhàn)略，即我做的家紡要賣給中國所有的家庭。我要讓所有的人進(jìn)入我們的店里，都能找到他所喜歡的東西。