體驗式營銷：家裝業(yè)未來發(fā)展必由之路

　　在“MAGA”華耐美家整體家居體驗館，我們能感覺到它與其他家裝企業(yè)的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館定位自己是消費者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業(yè)。上萬平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館展示了人類居住文明的各種風格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調(diào)各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發(fā)，充滿誘惑力的廚房……這一切帶給用戶的感官沖擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張設計圖紙所能描畫，強烈的視覺、味覺、觸覺感受成為消費者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗館尋找“美家美生活”的動力，這就是體驗式營銷的成功應用。

　　■情感（Feel）

　　情感營銷訴求消費者內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起消費者的某種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應的情景中。

　　三世同堂（天倫）、兩人天地（愛情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗館的樣板間設計，正是恰如其分地運用了以情感為訴求點的營銷手法，讓消費者在尋求“美家”的過程中有著強烈的“美好情感”體驗。

　　■思考（Think）

　　思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也被應用于產(chǎn)品設計、促銷，以及與顧客溝通。

　　“MAGA”華耐美家整體家居體驗館經(jīng)常舉辦“我的美家”業(yè)主沙龍：專業(yè)設計師精彩入微的講解，業(yè)主爭先恐后地與設計師探討自己新居的裝修方案，來自不同領域的業(yè)主相互交流對于未來新家的想法。這種熱烈互動的方式一改往日家裝咨詢單調(diào)溝通的場面。在這里，設計師需要思考如何應答，業(yè)主需要思考如何提問，大家一起思考如何打造一個真正意義上屬于自己的“美家”�？粗�這個場面不禁讓人想起蘋果公司原CEO史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好！”

　　■行動（Act）

　　行動營銷的目標是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加人體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動，豐富消費者的生活。而消費者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運動員等）。耐克每年銷售逾1.6億雙運動鞋，在美國，每銷售兩雙運動鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾·喬丹等著名籃球運動員升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。

　　關于行動營銷，“MAGA”華耐美家總經(jīng)理王福濤透露，他們將不定期邀請社會各界知名人士，以電視節(jié)目、酒會沙龍、網(wǎng)上論壇等形式，緊密圍繞“我的美家”話題展開對話與交流，讓普通業(yè)主走進名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發(fā)大家創(chuàng)造自己的“美家”，用“行動”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費者。

　　■關聯(lián)（Relate）

　　關聯(lián)營銷涉及感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，注重“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或文化產(chǎn)生關聯(lián)。關聯(lián)活動的訴求是自我改進的渴望，要讓別人對自己產(chǎn)生好感。讓一個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種文化、一個群體等）產(chǎn)生關聯(lián)，從而使之形成對某個品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。

　　在關聯(lián)營銷上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗館、中影、搜房集團、寶馬、江勝天鵝湖等不同領域的高端品牌倡導發(fā)起的“美家會”從2007年下半年開始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動活動為紐帶，針對文化、商業(yè)、時尚等話題進行探討，成為天津高端人士休閑、對話、交際的平臺，彌補了津門高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動讓眾多參與的品牌獲益良多。

　　天津一位成功的商業(yè)人士參與了“美家會”的幾次活動后表示：“現(xiàn)代、智慧、從容，就是更適合我們的現(xiàn)代家居生活�！彼�說“美家會”改變了自己對家裝企業(yè)的看法，原來家裝企業(yè)不僅僅是單調(diào)的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨特的文化，自己由此看到了一個具有使命感的現(xiàn)代家裝旗艦企業(yè)。

　　“美家會”成功舉辦跨領域、跨行業(yè)文化沙龍，正是關聯(lián)營銷的具體運用。

　　事實上，無論是宏觀上看體驗式營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，還是從趨勢上分析其勢必成為主流消費模式，我們都不難看出，從“服務經(jīng)濟”到“體驗式經(jīng)濟”的轉變過程，歸根結底，是一個主動關系的轉變過程，消費者由被服務轉而為主動體驗。而體驗式營銷的五維應用則是為消費者提供全方位的體驗服務，正如“MAGA”華耐美家整體家居體驗館設立的初衷─以整體、全面的體驗式營銷幫助消費者選擇產(chǎn)品和服務，提升產(chǎn)品和服務的附加值，同時讓消費者占據(jù)主導地位，而不是被動地接受產(chǎn)品和服務。因此，體驗式營銷遵從于消費者的視角，它將主導家裝市場的走向，成為家裝業(yè)未來發(fā)展的方向。