體驗式營銷：家裝業(yè)未來發(fā)展必由之路

　　過去傳統(tǒng)意義上的家裝質量是指施工所能達到的技術水平，但隨著消費者需求的提高，家裝質量的定義現(xiàn)已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進的產品技術、規(guī)范的管理體制和完善的服務體系，消費者期望品牌企業(yè)為其提供的產品能不斷增加附加值，最大限度地滿足其物質需求和精神追求，家裝企業(yè)通過提升差異化服務能力，最終的結果是讓消費者感到物超所值。如今越來越多的業(yè)主在選擇家裝企業(yè)時認為，家裝企業(yè)不僅僅要“大”，而且要“大”得有個性，“大”得有特點。而新興的體驗式消費模式賦予了賣場鮮明個性，這已成為市場的一大趨勢。

　　以“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，其涵蓋廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳、書房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側重于展示整體家居的搭配，同時又不忘注入整體家居的時尚潮流元素，讓消費者更容易了解產品的特性。不同的樣板間擁有不同的風格，不會讓業(yè)主有雷同的感覺。這是由單一的裝修服務遞進到全過程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務，不僅直觀地展現(xiàn)在消費者面前，而且可以根據(jù)消費者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現(xiàn)場感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現(xiàn)產品的實際效果，讓消費者有親身體驗的感覺，眾多消費者為此激動不已。

　　應用：體驗式營銷的五維

　　綜上所述，可以看出，體驗式經濟時代的到來對企業(yè)影響深遠，其中最重要的影響在于企業(yè)的營銷觀念。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中所指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面（SFTAR），重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。

　　體驗是復雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介創(chuàng)造出來的，能夠幫助企業(yè)有效地達到營銷的目的。伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。

　　那么結合目前家裝業(yè)的發(fā)展，家裝企業(yè)如何才能更好地在營銷實踐中運用體驗式營銷？適合國內家裝業(yè)的“體驗式營銷構架”究竟應該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個緯度聯(lián)系企業(yè)實際運營的環(huán)境而予以定義與設計�！癕AGA”華耐美家整體家居體驗館或許可以給我們一個答案。

　　■感官（Sense）

　　感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，感官營銷作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可以區(qū)分為公司與產品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設計公司，然后才是巧克力公司。