體驗式營銷：家裝業(yè)未來發(fā)展必由之路

　　國內(nèi)家裝企業(yè)從早期做裝修代銷產(chǎn)品起步，到不久前“MAGA”華耐美家整體家居體驗館─融室內(nèi)設(shè)計、工程施工、產(chǎn)品搭配于一體的多樣化實景展示，標志著家裝業(yè)一種新型的營銷模式─體驗式消費，歷時多年發(fā)展已日趨成熟。在“MAGA”數(shù)萬平方米的整體家居體驗館里，將家裝效果以實景方式展示實現(xiàn)了虛擬效果（圖）到真實場景的跨越，通過聽、看、觸、嗅等感官刺激，消費者可以體驗到自己“未來的家”。而正是這種“所見即所得”的效果，將設(shè)計、產(chǎn)品與工程進行整合配套，無縫對接到最終的總體效果中，促使消費者的潛在需求向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)變，最終達到提高簽單量、提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的目的。這也正是眾多家裝企業(yè)一致看好“體驗館”并大興土木的主要原因。

　　2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場，這位曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

　　隨后體驗式營銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來更是對這一全新的營銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗館”紛紛登場。所謂的“整體家居”，是指集裝修預算分配、室內(nèi)設(shè)計、產(chǎn)品配套購買、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗館則提供了現(xiàn)場實景以便業(yè)主身臨其境地體驗家裝成果，對自己的家裝修后的效果有直觀認識。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，深入剖析體驗式營銷在家裝企業(yè)競爭中的重要作用，以期為國內(nèi)家裝企業(yè)的長足發(fā)展找到一個可供借鑒的模式。

　　宏觀：體驗式經(jīng)濟的到來

　　所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品功能強大、外形美觀、具有價格優(yōu)勢。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。我們不難看出，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已經(jīng)有了如下變化：

　　1.以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動。

　　2.強調(diào)與消費者溝通，觸動消費者內(nèi)在的情感和情緒。

　　3.以創(chuàng)造體驗吸引消費者，增加產(chǎn)品的附加價值。

　　4.以品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，獲取消費者的認同感。

　　就目前的消費行為來看，消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），同時給這些“價值”尋找到年輕、高知識、國際化、反傳統(tǒng)等“社會性”定位�！霸诟辉５纳鐣�里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義�！彪S著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”開始大行其道。

　　趨勢：體驗式消費成主流

　　在全球經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，國內(nèi)各個行業(yè)的企業(yè)營銷行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來看，日趨激烈的競爭，迫使各個企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競爭能力，于是體驗式營銷便成為家裝業(yè)的主流。