體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：家裝業(yè)未來(lái)發(fā)展必由之路

　　國(guó)內(nèi)家裝企業(yè)從早期做裝修代銷(xiāo)產(chǎn)品起步，到不久前“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館─融室內(nèi)設(shè)計(jì)、工程施工、產(chǎn)品搭配于一體的多樣化實(shí)景展示，標(biāo)志著家裝業(yè)一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式─體驗(yàn)式消費(fèi)，歷時(shí)多年發(fā)展已日趨成熟。在“MAGA”數(shù)萬(wàn)平方米的整體家居體驗(yàn)館里，將家裝效果以實(shí)景方式展示實(shí)現(xiàn)了虛擬效果（圖）到真實(shí)場(chǎng)景的跨越，通過(guò)聽(tīng)、看、觸、嗅等感官刺激，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到自己“未來(lái)的家”。而正是這種“所見(jiàn)即所得”的效果，將設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與工程進(jìn)行整合配套，無(wú)縫對(duì)接到最終的總體效果中，促使消費(fèi)者的潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到提高簽單量、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的目的。這也正是眾多家裝企業(yè)一致看好“體驗(yàn)館”并大興土木的主要原因。

　　2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話(huà)》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

　　隨后體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅為微軟、花旗銀行等世界500強(qiáng)企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來(lái)更是對(duì)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷探索，眾多“整體家居體驗(yàn)館”紛紛登場(chǎng)。所謂的“整體家居”，是指集裝修預(yù)算分配、室內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配套購(gòu)買(mǎi)、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗(yàn)館則提供了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景以便業(yè)主身臨其境地體驗(yàn)家裝成果，對(duì)自己的家裝修后的效果有直觀認(rèn)識(shí)。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館為例，深入剖析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在家裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，以期為國(guó)內(nèi)家裝企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展找到一個(gè)可供借鑒的模式。

　　宏觀：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

　　所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品功能強(qiáng)大、外形美觀、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。我們不難看出，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已經(jīng)有了如下變化：

　　1.以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動(dòng)。

　　2.強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和情緒。

　　3.以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

　　4.以品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　就目前的消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷(xiāo)，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），同時(shí)給這些“價(jià)值”尋找到年輕、高知識(shí)、國(guó)際化、反傳統(tǒng)等“社會(huì)性”定位�！霸诟辉５纳鐣�(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買(mǎi)的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義�！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始大行其道。

　　趨勢(shì)：體驗(yàn)式消費(fèi)成主流

　　在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來(lái)看，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使各個(gè)企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，于是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)便成為家裝業(yè)的主流。