品牌與商場的互動策略

前言

　　近日，筆者對華東區(qū)域的家紡銷售具有一定代表性的七個百貨商場進行了調(diào)研。通過訪談和雞窩到很多現(xiàn)象，有很多的感受，但是由于訪談的范圍不夠廣，可能某些結論有偏頗之處。但同時又覺得在一些現(xiàn)象的背后，存在著某些規(guī)律，所以我們把訪談的實情盡可能地講出來，供大家參考。

　　此次調(diào)研的百貨商場是：紹興國商大廈、金華第一百貨、寧波銀泰、上海百聯(lián)、無錫商業(yè)大廈、常州百貨大樓和南京新百，在這里，首先要表達我們的謝意，感謝這七家商場對家紡行業(yè)的支持。商場的建議將從另一個視角，為家紡企業(yè)拓展國內(nèi)市場和家紡行業(yè)的發(fā)展提供忠言良方。
文中有關家紡品牌的評定與短長不可避免，這里多是商場的看法。如果我們無意中有所冒犯，還敬請企業(yè)原諒。
家用紡織品中，高端床上用品、毛巾和家庭飾品的主要銷售渠道是商場，商場是聯(lián)系消費者與生產(chǎn)企業(yè)的橋梁。華東是我國較發(fā)達的地區(qū)，不僅是我國家用紡織品的主要生產(chǎn)地區(qū)，也間高檔產(chǎn)品的主要消費地區(qū)，是國內(nèi)消費具有代表性的區(qū)域。

　　提檔——商場的錯位經(jīng)營定位

　　從家紡概念的引入到“大家紡”概念的提出，從家紡產(chǎn)品在商場以“專柜”形式出現(xiàn)到第一家家紡品牌專賣店亮相，以富安娜、羅萊、博洋、夢潔為代表的家紡企業(yè)的這支“生力軍”在以超出其它企業(yè)的速度高歌猛進�，F(xiàn)在已民用工業(yè)的家紡銷售渠道包括以下幾種：百貨商場（聯(lián)營或店中店）、專賣店（自營或加盟專賣店）、專業(yè)家紡大賣場、超市（內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店）、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、電視購物、家具（家居）大賣場等。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和消費者的購買習慣，現(xiàn)在家紡的銷售渠道主要以前四種為主。

　　我國家紡產(chǎn)品不同的檔次需求、不同的文化需求，將是家紡產(chǎn)品保持多種銷售渠道，和多廠商的狀態(tài)。消費者的年齡結構、地域特征、消費習慣都在不同程度上決定了家紡產(chǎn)品長期存在著多種業(yè)態(tài)的銷售方式。
終端銷售是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價值的最后一關，良好的終端建設有助于產(chǎn)品的展示與銷售。所以我們這篇文章中主要研究在我國中高端品牌銷售的主要渠道——百貨商場。

　　百貨商場忙提檔

　　在我們這次的拜訪中，提得最多的就是百貨商場的定位和提檔問題。

　　紹興國商大廈針織部張建三經(jīng)理說，紹興國商大廈是一家集購物、休閑為一體的綜合性購物場所。1992年開業(yè)，今年整整15年了，2006年在全國商業(yè)系統(tǒng)排名78位，銷售額5億多，家用紡織品位于5層，目前400平方米經(jīng)營面積，計劃增加到600平方米。

　　紹興國商是一個快速上升的商場，品牌化經(jīng)營作為商場其下一步的目標，在經(jīng)營中，高檔、中檔搭配，在調(diào)整中要增加高檔品牌的比例，勞力士也將進入紹興國商。提高商場檔次是調(diào)整中體現(xiàn)的主要特點。
紹興國商提檔，留住當?shù)馗邫n消費。異地消費在全世界普遍存在，紹興人到杭州消費，杭州人到上海消費，上海人到北京和香港消費，有些人到香港消費，還有的人會到歐洲消費。

　　這有很多的客觀因素和文化因素，很多大的品牌先進一線城市，然后進入二線城市，在大城市會有更多的選擇是消費者異地購買的主要原因之一。作為二線城市，紹興的地區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達，有一定的消費能力和消費水準，高檔品牌進入紹興國商，吸引一些人開始在本地購買，不到杭州消費，這樣就逐漸留住了高檔的消費。

　　金華第一百貨的盛捷總經(jīng)理說，金華第一百貨，1984年開業(yè)，至今已有23年歷史，2002年底重張開業(yè)，完成了傳統(tǒng)百貨到時尚百貨的轉(zhuǎn)變。金華第一百貨依托金華深厚的歷史文化底蘊，引領“精致、時尚、個性”的現(xiàn)代生活、消費及休閑理念，致力于開創(chuàng)浙中地區(qū)商業(yè)發(fā)展新時代。

　　金華處于浙中，距離杭州有一定距離，很多周邊地區(qū)的消費者到杭州不是很方便，所以對周邊的地區(qū)有一定的輻射能力，消費群的范圍和數(shù)量都遠遠大于金華的消費。

　　2006年6月份重新定位為“時尚流行百貨”。經(jīng)過一年內(nèi)的4次大的調(diào)整，以至金華第一百貨在浙中西都比較強勢，下一步準備把商場的定位往上拉，結合杭州大廈的經(jīng)驗、定位進行提升。

　　作為一個二、三級城市、地區(qū)的高端商場是否有足夠的高檔消費來支撐大廈的運營呢？總經(jīng)理說，在經(jīng)過金華第一百貨的試驗后，效果還是相當驚人的。比如，試探性的品牌Tod’s，在被引進的幾年中，銷售都是排名第一的，充分說明了高檔品牌在金華的市場需求。金華第一百貨的定位在杭州銀泰百貨的時尚流行百貨的基礎上，提高了檔次，增加了中高檔品牌。結合當?shù)氐奶攸c，三年的品牌結構的調(diào)整，金華第一百貨獲得了初步的成功。

　　南京新百家紡部魯克友主任說，百貨商場提升檔次，不僅是一個點，而且是一個面。提檔不僅是價位上的提檔，而且是購物氛圍、服務的提檔，是全面的提檔。除了購物環(huán)境等硬性指標的檔次提升，給客戶一個感性的認識，還有軟性的指標，購物時給客戶提的建議，為客戶講解產(chǎn)品的風格，通過家具是什么顏色，什么風格，怎樣搭配進行推薦，使客戶滿意，引導性的知識型的服務，不僅是直接的而且是間接的服務，服務無處不在，提高檔次的同時也包括服務檔次的提高。

　　作為商場，由于人民生活水平的提高，需要高檔產(chǎn)品的消費；業(yè)態(tài)的分化使中低檔產(chǎn)品都進入了超市和賣場，商場本身面對的就是中高檔消費，全面地提高檔次也是當務之急。提檔不能盲目的提檔，片面地選擇國外的品牌，對于床品來說并不一定十分合適，選擇品質(zhì)、服務有保障的品牌，才是真正的為老百姓著想，正確的引導消費。

　　百貨商場對于提檔的共識，在談話中大家都提到杭州大廈。在浙江，如果你的東西是在杭州大廈買的，別人會投來羨慕的目光，杭州大廈消費，對人們的消費有了更多一層的滿足感，商場的品牌同樣也給消費者帶來了榮耀。杭州大廈2006年營業(yè)額達到了28個億，在全國名列前茅，是百貨商場品牌化經(jīng)營的成功模樣，起到了標桿的作用，這也為整體的浙江、江蘇的高檔商場經(jīng)營探索新路提供了理論和實踐依據(jù)。

　　常州百貨大樓陳冶平總經(jīng)理分析說，百貨商場提檔是不同業(yè)態(tài)的錯位競爭的結果，在商業(yè)向?qū)�業(yè)化、規(guī)�；�、品牌化發(fā)展的今天，百貨商場怎樣來應對超市、專業(yè)市場，專營店不同的業(yè)態(tài)的產(chǎn)品檔次，服務水平、購物環(huán)境提高的競爭，提檔就成為百貨商場改變競爭環(huán)境的與其他業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營的選擇。