品牌與商場的互動策略

　　品牌——區(qū)域文化的選擇

　　在我們的調(diào)研的七個城市的商場中，不同的地區(qū)活躍著不同的品牌

　　上表列出了我們這次調(diào)研的商場的品牌布局，有些品牌是在這個商場里經(jīng)營了幾年甚至更長，有的品牌則是新進入商場。

　　寧波銀泰天一店的家居用品部夏衛(wèi)東經(jīng)理說，每年年初，我們從全國針織博覽會上就能看到當年國內(nèi)床品市場的氣象。這兩年，新品牌涌現(xiàn)，有的是成熟品牌進行市場細分，建立新品牌；原先的生產(chǎn)廠商，出口企業(yè)開始進入國內(nèi)市場比如個性化品牌SE；其他相關(guān)行業(yè)進入家紡行業(yè)，羅卡芙是服裝廠商拓展家紡品牌的代表，融合了家紡和服裝在經(jīng)營方式和產(chǎn)品設(shè)計方面的優(yōu)勢；已有品牌企業(yè)的品牌延伸和特定客戶群定位的衍生品牌，如寶縵的喜之坊；經(jīng)銷商、代理商自創(chuàng)品牌進入市場還有多種起因和優(yōu)勢的企業(yè)進入國內(nèi)床品市場。新品牌的涌現(xiàn)，帶來了市場的調(diào)整，商場在引入新品牌方面也有所重視。

　　通過我們這次華東百貨商場的調(diào)研，證實了這個觀點，但結(jié)構(gòu)性調(diào)整不像想象的洪水猛獸，而是悄然而入。逐步改變著20幾個品牌占領(lǐng)全國市場的局面。

　　品牌的區(qū)域消費特點與品牌優(yōu)勢區(qū)域分布

　　我們的訪談中，各個商場的管理人員都談到了，在商場和區(qū)域內(nèi)銷售較好的品牌。

　　上海百聯(lián)家居部屠恒華經(jīng)理說，上海百聯(lián)是上海市屬的商業(yè)集團，今年“五一”黃金周上海百聯(lián)銷售額占上海市百貨商場銷售額的52.8%，上海消費者購物定位很清晰比較理性，上海消費者要購買好的品牌，享受好的購物理念，消費者會到自己定位的商場購買。在上海羅萊、ESPRET、恐龍、本地的水星、福興等品牌，銷售比較突出。

　　寧波銀泰天一店的家居用品部夏衛(wèi)東經(jīng)理說，寧波銀泰百貨定位中、高檔，以年輕、時尚的都市白領(lǐng)和新型家庭為主力客群，力求走在潮流的尖端，及時傳遞最新的流行資訊。2006年公司實現(xiàn)銷售18億，排名寧波市百貨店首位，是寧波百貨業(yè)的主力百貨店之一。

　　寧波的消費者比較理性，在商場做活動和促銷的時候，床品銷量具有較好的表現(xiàn)。品牌對消費的影響大嗎？維科在哪里，博洋在哪里，客戶首先要到這兩個品牌的專柜選購，在這個品牌里看不到滿意的再去看其他的品牌，在寧波消費者購買床上用品喜歡選購品牌產(chǎn)品，本地品牌維科、博洋，還有紫羅蘭受到寧波消費者的喜愛。

　　品牌區(qū)域分布的文化因素

　　在我們談到床上用品的哪個品牌賣的好時，很多商場經(jīng)理都對當?shù)乇憩F(xiàn)好的知名品牌，有哪些優(yōu)勢娓娓道來。
無錫商業(yè)大廈家紡部周大軍經(jīng)理對當?shù)氐拿袂榱私馍钊�，在沿海地區(qū)，經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，特別是紡織比較發(fā)達的地區(qū)，印花的、繡花的產(chǎn)品，只要是有中國傾向的本土化的產(chǎn)品，那些傳統(tǒng)的元素，不管怎樣翻新，對于特別是四、五十歲的女士，做過紡織、印染廠的工作，都覺得不新鮮。海派的風(fēng)格過來，他覺得很新鮮，眼前一亮，哪怕是歐洲古典的，傳統(tǒng)的經(jīng)典的宮廷風(fēng)格，或者帶有一點地中海，西班牙等風(fēng)格的床上用品，都非常喜歡。這些歐式風(fēng)格的產(chǎn)品如果到內(nèi)地不發(fā)達的地區(qū)，可能接受程度沒有這里高。

　　歐式風(fēng)格定位的羅萊在華東地區(qū)銷售很好，也正是符合了華東經(jīng)濟比較發(fā)達，對于本地傳統(tǒng)文化的暫時疲倦，對于國外文化接觸較多、接受并喜愛了發(fā)達國家，尤其是歐洲文化風(fēng)格，羅萊的產(chǎn)品也正是滿足了這種文化選擇的需求。夢蘭水鄉(xiāng)風(fēng)味的產(chǎn)品，很清秀，在云南、四川銷售很好。富安娜產(chǎn)品多以花、鳥為主題，多品牌戰(zhàn)略，在華南地區(qū)具有很強的優(yōu)勢。夢潔家紡在湖南享有很大程度上的認同。還有ESPRIT的個性、時沿的風(fēng)格在上海具有很大的消費群體。唯一區(qū)域表現(xiàn)不太強烈的品牌——發(fā)睡寶，在全國市場都很平穩(wěn)，由于其比較少的文化因素。以上只是幾個品牌的舉例，在營銷渠道，或者說是在商場影響力較強的知名家紡的產(chǎn)品，在其家鄉(xiāng)都具有較好的美譽度，說明家紡具有好的企業(yè)和產(chǎn)品內(nèi)涵，得到當?shù)叵�費者的認可，更重要的是其產(chǎn)品的文化傾向與區(qū)域市場文化傾向的一致，對品牌的區(qū)域活躍度和銷售額起著更加重要的作用。所以我們說決定品牌區(qū)域市場的效果，產(chǎn)品的文化傾向和風(fēng)格是重要的決定因素之一。在無錫商業(yè)大廈，各個品牌都有其產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌銷售好的品類不同，但是整體上羅萊、仙合銷售比較突出。