家紡行業(yè)　如何走出“紅海”？

近年來，隨著城市中產(chǎn)階級及小資、白領(lǐng)族的崛起，隨著新一輪結(jié)婚潮、和房地產(chǎn)熱的拉動，隨著新世紀(jì)家庭軟裝飾革命的推動，家紡用品尤其是床上用品前所未有的由隱性變?yōu)轱@性。當(dāng)家紡逐漸變成一種時(shí)尚，當(dāng)家紡逐漸變成一種裝飾，當(dāng)家紡逐漸變成一種生活藝術(shù)，家紡市場就被前所未有的激活了。于是，敏銳的廠商一個(gè)個(gè)加入進(jìn)來，改變著這個(gè)行業(yè)的格局……

　　一、家紡行業(yè)現(xiàn)狀及問題分析

　　1．眾多企業(yè)看好的新增長點(diǎn)

　　經(jīng)過幾個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)都把發(fā)展家紡作為一個(gè)新的增長點(diǎn)，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，加上外資的助推，平靜的"海面"醞釀著潛在的風(fēng)浪。

　　目前家紡行業(yè)的幾股競爭實(shí)力：

　　原有的家紡品牌--高端路線如羅萊、富安娜，底端路線如紅富士等

　　其他行業(yè)的進(jìn)入者--主要是紡織和服裝行業(yè)，如恒源祥、纖絲鳥等

　　外資--如美國E-SPRIT、法國依夫德倫、意大利TRUSSADI、澳大利亞喜來登等等

圖一，家紡行業(yè)目前的競爭格局

　　在目前家紡行業(yè)品牌集中度相對較低的情況下，外資和新進(jìn)入者攜帶原有的優(yōu)勢的加入，必將改變行業(yè)目前的局面，促使行業(yè)重新調(diào)整。

　　2．同質(zhì)化競爭使品牌集中度相對較低

　　在現(xiàn)有的家紡行業(yè)，以床上用品為例，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局06年的統(tǒng)計(jì)，排名前十位的床上用品品牌綜合市場占有率超過20%。目前來說，以羅萊、富安娜為代表的優(yōu)勢品牌逐漸凸現(xiàn)，但領(lǐng)導(dǎo)地位并不穩(wěn)固。高端市場依然是多頭競爭。如下表。

　　這種趨勢與家紡行業(yè)目前的同質(zhì)化競爭有一定的關(guān)系，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　市場定位的同質(zhì)化：目前一般的家紡品牌消費(fèi)需求被界定為婚慶和喬遷市場， 主要購買群體被界定為女性，品牌文化因此也主要以"婚姻、家和愛情為主題"，從下表中可以看出。

表二，部分家紡企業(yè)的品牌標(biāo)語

　　營銷同質(zhì)化：渠道方面，專業(yè)家紡大致都走商場、超市和專賣，高端走專賣、低端走超市，部分進(jìn)入商場，近兩年高端品牌自建終端成為風(fēng)氣。促銷方面，與市場定位相適應(yīng)，大致都是結(jié)合結(jié)婚、房地產(chǎn)等促銷。