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王文剛:優(yōu)曼家紡一條浴巾如何做到3年賣2億?

 2014-12-16

  國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)有個(gè)怪圈,每年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8000億元,但大企業(yè)不多。老大、老二發(fā)展20幾年,銷售額也僅在20億元級(jí)別,其余多在5000萬(wàn)元以下。成立于2011年的優(yōu)曼家紡,3年把銷售額做到了2億元,走出了魔咒。它的創(chuàng)始人有兩位——王文鋼、馮軼,他們屬夫妻創(chuàng)業(yè),前者是CEO兼總裁,后者為董事長(zhǎng)。聽王文鋼在i代言講述了優(yōu)曼家紡如何“用花樣,讓生活不一樣”。

  大家好,我是優(yōu)曼家紡的王文鋼,說起家紡,大家可能想到做家紡的怎么來上代言呢?有一首歌唱道:我想有個(gè)家,一個(gè)不需要多大的地方,是啊,誰(shuí)不想有一個(gè)溫暖、溫馨的家呢?所以,如果你想擁有一個(gè)溫暖溫馨的家、一個(gè)不一樣的家,也許我今天的故事會(huì)對(duì)你有所幫助。在座的男同學(xué)們,想讓你的女朋友回到家有個(gè)驚喜嗎?看完我的故事,你也許也有答案了。

  我的故事要從5年前說起,那年我剛結(jié)婚,想裝修一個(gè)溫馨的家,當(dāng)裝修進(jìn)入尾聲時(shí),我和我太太遇到了一個(gè)問題:要買一條什么樣的浴巾?大家可能會(huì)奇怪買浴巾怎會(huì)成為一個(gè)問題?是這樣的:我太太在美國(guó)生活了十幾年,她對(duì)生活品味要求比較高,但其實(shí)也不高,就是美國(guó)人普通家庭的生活標(biāo)準(zhǔn),而就是這樣一條好點(diǎn)的浴巾,在國(guó)內(nèi)卻買不到。我們一起去很多商場(chǎng),選了很多,她就是不滿意,當(dāng)時(shí)我還很納悶,一條浴巾,有那么重要嗎?隨便買一條就好了。

  但是,她非常堅(jiān)持, 沒辦法,我只好陪著她滿北京逛,我們花了差不多兩個(gè)月的空閑時(shí)間,總算看到了一款質(zhì)感、顏色都讓她滿意的浴巾,但我一看標(biāo)簽,嚇了我一跳,1058元,這也太貴啦,買張床都行啦。這么生活,誰(shuí)買得起?后來趕上十一這條浴巾降價(jià),我們還是買了,但直到用上這條浴巾,我才明白她為什么那么堅(jiān)持?

  我給大家買描述一下好的浴巾能帶來什么感覺?當(dāng)天氣有點(diǎn)涼,你剛剛從浴室洗了個(gè)熱水澡出來,一條特別大的、松軟、毛茸茸的大浴巾,裹在身上,你輕輕用浴巾?yè)崦∧w幾秒鐘,身上就干爽了,浴巾還不潮濕,那個(gè)瞬間給你的舒適和溫暖是無法用語(yǔ)言表達(dá)的,如果非要說,那就是生活在那一瞬間太幸福了。

  于是兩年后,我開始了我們優(yōu)曼家紡的創(chuàng)業(yè),在創(chuàng)業(yè)的開始階段,我們走了很多彎路。我們看到了市場(chǎng)上有很多4件套產(chǎn)品,但總感覺那是上一代人的選擇,所以我們想做一款年輕人喜歡的品牌唯薩,venarosa,我們投入了很大的熱情,自己去做設(shè)計(jì),用了很多很大膽地顏色去做組合,設(shè)計(jì)了幾十個(gè)花樣,然后選出了大家認(rèn)為最好的一款,就跟印染廠下了訂單,后來,印染的布料出來后,我們做成了四件套的樣品,拿去國(guó)家質(zhì)檢中心檢測(cè),檢測(cè)結(jié)果合格,我們松了一大口氣,第一次獨(dú)立設(shè)計(jì)的產(chǎn)品終于可以面世了。

  產(chǎn)品出來之后,我們按慣例自己拿回家,也邀請(qǐng)一些員工拿回家試用,當(dāng)時(shí),大家拿回家試用之后都表示挺好的。但是,有一天晚上9點(diǎn)多,我太太接到我們客服一個(gè)小女生的電話:“馮總,出大事了,掉色!“我們當(dāng)時(shí)都懵了,怎么會(huì)掉色呢,質(zhì)檢明明合格了啊?其他人用了也沒說掉色啊?原來,這個(gè)小女生晚上洗了床單,就去看電視了,忘了把它拿出來晾曬了,洗好之后又浸泡了1個(gè)小時(shí),然后就出現(xiàn)輕微褪色。后來,我們反復(fù)測(cè)試,確實(shí)在這種浸泡了一個(gè)小時(shí)后,容易出現(xiàn)一點(diǎn)輕微褪色。

  其實(shí),按現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品平均水平,這個(gè)東西還是可以賣的,洗完了只要立馬拿出來晾曬就沒事了。但是我們總不能跟用戶說:親,洗了之后立馬晾曬哦。我們說不出口。但是,這可是50萬(wàn)的投入啊?我們團(tuán)隊(duì)非常糾結(jié),考慮再三,我們想我們要做的就是品質(zhì),不能因?yàn)橐稽c(diǎn)瑕疵給用戶帶來不滿意,如果說連最基本的品質(zhì)都做不到,那我們寧可不做。所以,我當(dāng)時(shí)就決定廢除這個(gè)產(chǎn)品,不賣了。但這些布料,一旦印過就沒辦法就再印了,也就是廢品了,近萬(wàn)米的布就只能燒掉了,我們因此損失了50多萬(wàn),還花掉了我們?nèi)齻(gè)月的時(shí)間。這是我們?cè)?a target=_blank href='/Tag/B2FAC6B7C9E8BCC6/' target=_blank >產(chǎn)品設(shè)計(jì)上最慘重的一次失敗,但這件事也是我們認(rèn)為做的最正確的一次決定。

  在我們創(chuàng)業(yè)最開始的一年中,我們有幾百個(gè)不同的花型產(chǎn)品銷售,有的賣得好,有的賣得不好,我一個(gè)理工科出身的男生,就一直不能理解,那些賣得好的花型到底哪兒好?尋找這個(gè)答案的過程,可以說是顛覆了我過去的世界觀。我問過我身邊的同事,朋友,還有用戶,為什么你覺得這款四件套好看?是顏色漂亮,圖案結(jié)構(gòu)漂亮,還是某個(gè)線條漂亮?我問了很多女生,得到的答案幾乎一樣,她們說:我就是覺得好看,就是覺得喜歡。好看簡(jiǎn)直是女生做選擇時(shí)的唯一真理、唯一標(biāo)準(zhǔn)。原來女生看待世界的角度跟男生完全是不一樣的。

  基于這種認(rèn)識(shí),我們后來推出了一款新4件套,名叫青玉案。既有美式摩登范兒,又有中式傳統(tǒng)的花型,深藍(lán)色的主色調(diào),用我們公司小女孩的話說:青玉案這款產(chǎn)品就像周杰倫的歌,用西方現(xiàn)代唱腔把中國(guó)古典歌詞唱出來了。我們?nèi)f萬(wàn)沒有想到,就是這樣一款產(chǎn)品,在一次用戶調(diào)研中,引發(fā)了我們唯薩品牌的徹底性革命。

  調(diào)研公司請(qǐng)來了很多購(gòu)買過家紡產(chǎn)品的用戶,里面也有買過我們維薩品牌的用戶,在調(diào)研的過程中,突然那有個(gè)女孩很興奮地跟大家說,我覺得青玉案這款花形很漂亮,我一眼就看上了,當(dāng)我把它買回家鋪到床上的時(shí)候,下午的陽(yáng)光透過窗戶灑在床上,那種感覺太美了,躺在床上就像躺在花園里一樣,超幸福,我忽然覺得自己整個(gè)心情都變好了!

  大家覺得她說的好嗎?我也覺得她說的好,不是一般的好,是太好了,好到了我第一感覺覺得這是調(diào)研公司找的托,為了給我們好評(píng)在弄虛作假。然后我立即就讓員工去調(diào)查,我們通過這個(gè)女孩的手機(jī)號(hào)碼,調(diào)出了她的采購(gòu)訂單,我們發(fā)現(xiàn)發(fā)貨單是半年前的,她買的就是我們青玉案的4件套,而且她買的產(chǎn)品跟她描述的都是一致的。這個(gè)時(shí)候,我才相信這個(gè)女孩說的都是真的。

  這件事情,給我的觸動(dòng)非常大,原來一個(gè)好的花樣對(duì)一個(gè)女生的影響可以這么大,它不止是好看,而真的能改變?nèi)说男那椤?/font>

  另外,調(diào)研中我們也問了用戶為什么會(huì)換床上用品?她們說什么換季啦,用舊了,商家促銷啊,我們一直以為這些是理由,當(dāng)我們聽到像剛才那些話的時(shí)候,我們覺得這些都不是理由,那什么是理由呢?換了家紡,換了心情,這才是理由。就好像女孩都覺得衣柜里永遠(yuǎn)少一件新衣服一樣,你會(huì)發(fā)現(xiàn),女生需要的是經(jīng)常煥然一新,經(jīng)常心情喜悅,如果今天你的女朋友跟你說,她要買衣服因?yàn)闆]有衣服穿,這個(gè)理由可能不是因?yàn)樗娴娜鄙僖路窍胍ㄟ^買新衣服讓自己煥然一新。所以,想讓女朋友開心,那就經(jīng)常讓她穿著和家里都煥然一新吧。

  最近,我經(jīng)常在想,我們生活中的世界常常是單調(diào)、乏味,沒有變化的,生活本不該是這樣。我們整天在同樣的辦公室上班,重復(fù)的同樣地工作,甚至吸著同樣的霧霾,而我們唯薩家紡存在的意義,就是要顛覆這一切,改變這一切,要讓你活得不一樣,讓我們告別單調(diào)乏味的生活,讓我們擁有一個(gè)精彩的世界。

  沿著這樣地邏輯,我就在想;還能在什么地方換花樣?有一次,我跟咖啡之翼的尹峰尹總聊天,她說,她的咖啡廳是給年輕的白領(lǐng)女性提供城市客廳,當(dāng)聽到客廳的時(shí)候,我就很興奮,我就問:那我們有沒有機(jī)會(huì)提供不一樣的咖啡廳呢?她就問怎么不一樣?我說:我們可以不動(dòng)家具的情況下,讓整個(gè)空間產(chǎn)生翻天覆地的變化。當(dāng)這樣實(shí)現(xiàn)后,咖啡廳不再是一個(gè)普通的咖啡廳,而是一個(gè)私密的小空間,你可以跟閨蜜窩在沙發(fā)里,抱著漂亮的抱枕,拿著一只極有設(shè)計(jì)感的杯子,邊喝咖啡邊聊天,像在家里的客廳一樣。尹總聽完也很興奮,于是我們就決定一起改造這樣的咖啡廳。

  還有一次,我跟樂寵控股的創(chuàng)始人李元李總聊天,突然靈感爆發(fā),我們想到了一個(gè)場(chǎng)景,當(dāng)午后的陽(yáng)光灑在房間里,一個(gè)美麗的女生趴在大床上看書,她的寵物狗趴在小床上曬太陽(yáng),那場(chǎng)面愜意極了,而她們的身上蓋著的是同樣花式的小毯子,那將是多么溫馨的一個(gè)畫面。我們見過親子裝、情侶裝,沒見過主人和寵物一樣的家居生活搭配,那為什么我們不聯(lián)合,為寵物和主人提供一個(gè)更好玩的生活方式呢?于是我們一拍即合,決定去嘗試。不知道看到這這樣的照片時(shí),會(huì)不會(huì)讓有寵物的你心動(dòng)呢?

  其實(shí)今天講這么多,我就想說一件事,在過去的三年里,我從對(duì)家紡行業(yè)的不了解,對(duì)美的不理解,到發(fā)現(xiàn)花樣的力量,我們把它叫做Pattern Power---翻譯過來叫做花樣力。

  很多時(shí)候,我們沒有能力改變這個(gè)世界,但是我們可以改變看待這個(gè)世界的態(tài)度,改變身邊的小世界,維薩相信,通過設(shè)計(jì)的力量,可以為世界換花樣,讓生活每一天都變得與眾不同、煥然一新,哪怕是從一席床單,一個(gè)抱枕,一只杯子開始,都是通往美好生活方式的起點(diǎn)。

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