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優(yōu)曼家紡:家紡界也有這么一家“小米”?

 2014-12-10

優(yōu)曼家紡:家紡界也有這么一家“小米”?

  “這個世界太一成不變了,但它本不該這樣”優(yōu)曼集團的創(chuàng)始人兼總裁王文鋼這樣說道,他在做一家看起來是家居家紡零售,其實充滿互聯(lián)網(wǎng)元素的公司,正如當年的小米一樣,它的誕生就是在挑戰(zhàn)“用戶決定產(chǎn)品”這個“看似艱難的任務(wù)”。

  床單太古老了!

  有的年輕人會在淘寶上定制床單圖案——因為超市里賣的床單實在太老氣橫秋了,微博曾有“國民床單”的曬圖,幾乎每個網(wǎng)民都說自己小時候都睡過。在經(jīng)濟不發(fā)達的工業(yè)時代,統(tǒng)一的圖案可以降低成本,讓更多人用上。但今天是經(jīng)濟發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代,“定制”這種個性化的需求在年輕人心中蠢蠢欲動。

  年輕人需要個性化的產(chǎn)品,以及面向他們的,更具創(chuàng)意的營銷活動,這是優(yōu)曼集團旗下家居家紡時尚品牌“唯薩”的洞察,他們干了三件在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域看來并不算新鮮的事情:

  • 其一,讓用戶全面參與到床單圖案的定制中來,以C2B形式打造產(chǎn)品;

  • 其二,開啟「花樣改變世界」營銷計劃,借用社交網(wǎng)絡(luò)面向年輕人進行品牌宣傳;

  • 其三,與咖啡之翼,樂寵進行跨界合作,涉獵O2O領(lǐng)域。

  看慣互聯(lián)網(wǎng)風云的人也許對其不屑一顧:這些都是小米玩剩下的;然而,這是至今仍活在“上古時期”的家紡行業(yè),這些動作,就好比歐洲人剛到新大陸時,印加人看見槍炮般,陌生而神奇。

  “不滿足”引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)

  本質(zhì)上,互聯(lián)網(wǎng)公司都是一樣的:選定一個行當,最用心、最專業(yè)地去滿足用戶的個性化需求。在這個過程中,用戶是核心,至于企業(yè)本身的品牌價值,就交給用戶去評判,對外的宣傳,也都交給核心的用戶就好。

  在考量用戶需求的時候,王文鋼意識到,傳統(tǒng)床單、被單上的小花小草已經(jīng)不再是用戶的心頭所好——用戶又不是幼兒園小朋友。事實上,王文鋼的創(chuàng)業(yè)初衷便是:自己作為用戶時,不滿意國內(nèi)超市浴巾的質(zhì)量,憤然擼起袖管,自己開干。

  唯薩的產(chǎn)品,用戶可以在網(wǎng)站上通過互動投票的方式,來決定哪個賣,哪個不賣,與之相適應(yīng)的是營銷模式,規(guī)模頗為宏大“花樣改變世界”活動,在線上線下做了這些事情:

  • 知名母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司“寶寶樹”的女性休息室被“花樣改造”

  • 葛布學姐、回憶專用小馬甲的辦公環(huán)境被改造;

  • 召開了全民花樣改造計劃啟動的發(fā)布會,宣布與咖啡之翼、樂寵結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,改造從家、公司延伸到更多場景;

  • 魔方變形:線下現(xiàn)場展示臥室、辦公室、浴室和咖啡廳的花樣設(shè)計;

  雖說#花樣改變世界#沖入微博熱門話題榜TOP10,但這份營銷活動并不僅僅抓話題,還代表了一種獨特的O2O模式:通過線下合作將自己的產(chǎn)品展示出來,吸引消費者至線上購物。

  不自己做電商渠道,另一種O2O思路

  是的,優(yōu)曼集團目前僅僅在線上銷售商品,相對于小米的自產(chǎn)自銷模式,優(yōu)曼倒是開放得多,在天貓、京東等主流平臺均有銷售。王文鋼給優(yōu)曼以互聯(lián)網(wǎng)零售品牌的身份——它是有互聯(lián)網(wǎng)基因的,但做的依舊是零售的生意,他們要做的,是一個品牌,而渠道,交給成熟的平臺就好。

  所以,優(yōu)曼家居家紡品牌的官網(wǎng),只是一個吸引受眾互動的平臺,它并不主要承擔銷售的職能,它需要做的,是和粉絲互動,抓住自己的核心用戶族群,進而設(shè)計出滿足需求的產(chǎn)品,經(jīng)此循環(huán),逐漸積累良好的口碑。

  online部分維護粉絲社群,Offline部分則作為展示空間。優(yōu)曼的O2O并不執(zhí)著于在線下直接引導(dǎo)用戶買東西,而是通過與KOL、友商品牌的合作,展示商品,讓消費者記住自己的品牌,回頭上網(wǎng)時能夠參與互動,并最終促成品牌的正向口碑傳播。

  有底氣做家居家紡界的小米

  俗語講「莫欺少年窮」,大部分年輕人都還是價格敏感的族群,這一點唯薩十分有信心,王文鋼就表示:

  “產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈是品牌的基石。我們把同等品質(zhì)的東西做到價格只有線下專賣店、商場的1/3——1/5。品質(zhì)一樣,克重一樣,工藝一樣,甚至連廠家都是一樣的,讓消費者可以用優(yōu)曼一百多的浴巾代替洋品牌七八百塊的產(chǎn)品,即省錢了,生活品質(zhì)也提升了。我們的產(chǎn)品標準十分嚴格,有信心和那些線下家紡大鱷競爭!

  作為一個萬億規(guī)模的大市場,目前家居家紡界做得好的,也無非年銷售20多個億,市場遠未定型。而自2011年8月成立,一年內(nèi)優(yōu)曼集團憑借網(wǎng)銷便賣了3000萬,從床上用品、毛巾到拖鞋抹布,SKU有3000多個。

  因為投放的渠道不同,他們還采用了多品牌策略。優(yōu)曼集團現(xiàn)在有包括優(yōu)曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝在內(nèi)的7個品牌,分別針對不同年齡段、不同風格和口味的人群。

  對于優(yōu)曼,資本市場也充滿信心:2013年4月,青松、真格完成了對其的天使輪,錢全部到賬兩個星期后又被真格拉著開始了A輪融資,目前已經(jīng)接近尾聲。

  互聯(lián)網(wǎng)的存在,使許多原本只是奢望的需求成為可能。之前的那么多年,我們也睡著“國民床單”這么活了過來,但當我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)觸碰心中渴望的美麗,那么我們點擊鼠標的手馬上會伸出去,毫不猶豫的獲取,又毫不吝嗇的分享。就像王文鋼所說:

  “優(yōu)曼不止是在做家居家紡,我們希望把更好的、更美的產(chǎn)品帶給大家,幫助大家提升生活質(zhì)量,這種快樂比賺錢更重要!

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