轉(zhuǎn)變思維模式 家紡質(zhì)量需未雨綢繆

　　床上用品雖然僅是家紡行業(yè)中的一個(gè)子行業(yè)，但它的產(chǎn)值占到了整個(gè)家紡行業(yè)的三分之一以上。按照中國家紡協(xié)會(huì)的分類，床上用品主要包括套罩類、枕類、被褥類、套件這4個(gè)產(chǎn)品種類。我國擁有基數(shù)最龐大的消費(fèi)人群，因此伴隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，床上用品行業(yè)也呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展勢頭。從高端的床上用品專賣店，到沿街叫賣的市井地?cái)�，各種價(jià)位、各種品牌的床上用品如同過江之鯽讓人目不暇接。實(shí)際上，如今床上用品已經(jīng)從傳統(tǒng)起保暖作用的生活必需品，提升為消費(fèi)者對溫馨、舒適的生活品質(zhì)的追求，甚至于升華到，體現(xiàn)消費(fèi)者對于色彩、款式等搭配藝術(shù)品位高低的媒介物。
　　
　　專賣店里“食玉炊桂”
　　
　　對于我國廣大普通消費(fèi)者來說，大量購置床上用品一般都是在結(jié)婚或者是喬遷的時(shí)候。
　　
　　因此，提到購買床上用品這件事的時(shí)候，下意識(shí)就會(huì)想到遍布大街小巷的各種品牌專賣店。不過，超過一半的消費(fèi)者在前往品牌床上用品專賣店了解之后，都會(huì)感嘆里面的產(chǎn)品價(jià)格貴得離譜，并且直呼這個(gè)行業(yè)的“水”也深得很。
　　
　　2014年春節(jié)之后，筆者親自前往周邊的部分品牌床上用品專賣店進(jìn)行了一次較為詳細(xì)的“田野調(diào)查”。所謂田野調(diào)查其實(shí)就是“直接觀察法”的實(shí)踐與應(yīng)用，基本算是在研究工作開展之前，為了取得第一手原始資料進(jìn)行的前置步驟。
　　
　　在西南某省會(huì)城市的一家一線品牌床上用品專賣店里，筆者體驗(yàn)到了所謂的“一站式”家居用品服務(wù)。所謂的“一站式”其實(shí)就是在專賣店里面劃分出套件、被子、羽絨、婚慶、真絲、兒童、枕頭等等不同的銷售區(qū)域，對于不同的產(chǎn)品分別進(jìn)行集中展示，讓消費(fèi)者能夠在這一家品牌專賣店里，購買到自己所需要的全部床上用品。
　　
　　在這家一線品牌專賣店里，一款適合1.8米床鋪使用的“全棉緞紋大提花十件套”價(jià)格高達(dá)2998元。筆者注意到，其產(chǎn)品吊牌上的標(biāo)示為被套：經(jīng)向100%聚酯纖維，緯向50%粘纖（竹原料）、50%棉；床單：100%棉；靠墊：100%棉；填充物：100%聚酯纖維；面料：竹棉大提花面料，同時(shí)注明面料工藝：緞紋；面料種類：棉布；面料支數(shù)：40支。實(shí)事求是地說，相對于其他非一線品牌床上用品來說，這家品牌的標(biāo)示確實(shí)非常細(xì)致，基本上能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的成分一目了然。
　　
　　但是，一套床上用品就差不多3000塊錢的價(jià)格，顯然在這個(gè)處于內(nèi)地的省會(huì)城市來說，并不是大多數(shù)消費(fèi)者能夠承受得起的價(jià)位。與此同時(shí)，貌似熱情體貼的導(dǎo)購小姐更借著跟顧客擺談之機(jī)，開始拐彎抹角地打探起消費(fèi)者的購物需求、愿望、理念甚至是消費(fèi)能力。隨后，她便津津樂道地向筆者推薦起其“特色”的一站式家居服務(wù)模式�？偠�言之，是希望消費(fèi)者只要踏進(jìn)這個(gè)品牌床上用品專賣店的大門，就別空著手出去，甚至是希望消費(fèi)者能夠一次性把家里需要的床上用品全部購買回去。
　　
　　據(jù)了解，按照我國目前普通家庭構(gòu)成來看，一般大人、小孩兩個(gè)床鋪所需要的床上用品，包括枕頭、被子、墊絮等等所有在內(nèi)，即便是在專賣店里相對算是價(jià)格便宜的低端產(chǎn)品，也需要兩三萬塊錢。
　　
　　在西南地區(qū)，這基本上相當(dāng)于或者略高于一個(gè)剛剛正式成為公務(wù)員的年輕人一年的全部收入。因此，從收入和消費(fèi)的比例來看，品牌床上用品基本可以劃歸到普通消費(fèi)者眼中的“奢侈品”序列之內(nèi)了。
　　
　　實(shí)際上，在目前我國床上用品市場中，不論是一線品牌還是二線品牌，產(chǎn)品都存在定價(jià)偏高的情況。究其原因，都是由于床上用品市場競爭太過激烈，各個(gè)品牌廠商都在挖空心思地琢磨促銷的方法，以至于造成了營銷投入過高，直接增加了床上用品自身的成本。同時(shí)，在近幾年房租上漲幅度加大、人工工資水平提升過快等多種因素的疊加作用下，導(dǎo)致品牌床上用品不得不進(jìn)一步提升價(jià)格，才能保證其利潤空間。
　　
　　2013年春節(jié)后，原本就在廣州家紡企業(yè)打工的李曉蓉回到川東北老家，代理某品牌床上用品，并且在鄰近的地級市里面開了一家專賣店。還在她參加該品牌床上用品企業(yè)對于新進(jìn)加盟商培訓(xùn)的時(shí)候，講課的老師就明確告訴她說，專賣店必須要進(jìn)行試營業(yè)，一般時(shí)間為半個(gè)月左右，到時(shí)候如果條件還不成熟就繼續(xù)試營業(yè)，等到時(shí)機(jī)成熟才正式開業(yè)。其給出的理由是，試營業(yè)期間還需要做品牌推廣、會(huì)員招募、店內(nèi)陳列變化，初探當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜好等等很多事情。但最主要的原因則是，目前床上用品專賣店實(shí)在是太多了，許多競爭對手都能夠看到新品牌的專賣店進(jìn)行裝修，基本能夠預(yù)測到開業(yè)時(shí)間。需要提防競爭對手為了搶占資源，在其新專賣店開業(yè)之前先來一場促銷活動(dòng)。有了試營業(yè)就不會(huì)輕易讓對手看清自己的“底牌”，有利于專賣店開業(yè)時(shí)候的促銷、宣傳等活動(dòng)順利進(jìn)行。
　　
　　業(yè)內(nèi)專業(yè)人士在對于市場的揣摩上，可謂是費(fèi)盡了心思，同時(shí)也折射出床上用品市場競爭的激烈程度。目前，就品牌床上用品專賣店而言，傳統(tǒng)意義上的守著店坐等生意上門的模式，顯然已經(jīng)不再適合競爭如此激烈的市場行情。實(shí)際上，越來越多的品牌床上用品專賣店也正在進(jìn)行銷售模式轉(zhuǎn)型的工作。
　　
　　簡而言之，這種轉(zhuǎn)型的具體工作概括起來就是“走出去，請進(jìn)來”這一句話。
　　
　　所謂“走出去”，就是尋找一切可能的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造一切可能的條件，在一切合適的地方開展促銷活動(dòng)。所謂“請進(jìn)來”，就是要千方百計(jì)把消費(fèi)者“請”到專賣店里面來，以便進(jìn)一步開展銷售工作。其中的辦法就有贈(zèng)送各種各樣的小禮物，比如晴雨傘、圍腰、布口袋等等。李曉蓉在參加培訓(xùn)結(jié)束、專賣店裝修完畢、員工招聘到位之后，開始試營業(yè)時(shí)，已經(jīng)離2013年的五一節(jié)不遠(yuǎn)了。和大多數(shù)紡織服裝產(chǎn)品一樣，床上用品的銷售也有淡旺季的區(qū)別。以紡織套件、枕頭等為主的床上用品行業(yè)，隨著五一節(jié)過完天氣轉(zhuǎn)熱，便將進(jìn)入此后長達(dá)四五個(gè)月的銷售淡季。在這期間，無論是品牌床上用品還是地?cái)傌洰a(chǎn)品，不管是清倉跳樓還是降價(jià)甩賣，都免不了在冷清中煎熬。到了2013年9月，眼看床上用品的銷售旺季即將到來。就在李曉蓉摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場賺個(gè)盆滿缽滿的時(shí)候，“忽如一夜春風(fēng)來”，幾乎就在不到半個(gè)月的時(shí)間里，在她店鋪的周邊就陸續(xù)新開業(yè)了四五家品牌床上用品專賣店。雖然說，同一種紡織品聚集到一個(gè)地方售賣開業(yè)提升人氣，當(dāng)消費(fèi)者有購買此種產(chǎn)品需要的時(shí)候，下意識(shí)就會(huì)想到這個(gè)區(qū)域，但同樣，“打堆堆”銷售的競爭更為激烈。比如說，消費(fèi)者到這家床上用品專賣店購四件套就送一個(gè)沙發(fā)墊，到了下一家則可能是購四件套就送一條毛毯。
　　
　　2014年初的一天晚上，李曉蓉憤憤不平地致電筆者說，辛辛苦苦忙活了大半年，全部是在幫別人賺房租、水電、稅收、工資。實(shí)際上，從主觀上來說是不斷上漲的勞動(dòng)力成本、物流成本、店鋪?zhàn)饨鸬葐栴}造成了品牌床上用品專賣店里的產(chǎn)品價(jià)格高昂。但是從客觀上來講，品牌床上用品廠商片面追求“高大上”的愿景，才是造成產(chǎn)品售價(jià)奇高的根本原因。比如說，現(xiàn)在一個(gè)百平方米左右的專賣店，裝修動(dòng)輒幾萬元、十幾萬元；營業(yè)員、促銷員、收銀員等員工，少則十余人，多則二三十人。一場促銷活動(dòng)下來，花費(fèi)幾千上萬元也是平常事。也就是說，由銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用，在品牌床上用品的成本中占據(jù)了很大的比例。
　　
　　毋庸置疑的是，所有消費(fèi)者都希望買到價(jià)廉物美的床上用品。品牌床上用品專賣店出售的產(chǎn)品，質(zhì)量確實(shí)能夠得到保障，但其相對高昂的價(jià)格又讓人望而卻步。如何才能降低品牌床上用品的成本，不再讓消費(fèi)者產(chǎn)生“食玉炊桂”的感覺，值得引起廣大品牌廠商們的重視。
　　
　　批發(fā)市場“馬勃牛溲”
　　
　　床上用品行業(yè)中占最大比例的銷售份額，同樣也來自于以普通消費(fèi)者為對象的，依靠遍布各地的批發(fā)市場為渠道的中低端產(chǎn)品市場。不過，跟品牌床上用品專賣店的情景大相徑庭的卻是，在紡織服裝產(chǎn)品批發(fā)市場里，各種款式、花色、品種的床上用品在以較低的價(jià)格大量走向零售市場。
　　
　　2014年3月初，筆者來到號(hào)稱川東北中心城市的某地郊區(qū)，參觀了一個(gè)不久前才被變?yōu)?a target=_blank href='/Tag/BDD6B5C0B0ECCAC2B4A6/' target=_blank >街道辦事處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。是日恰逢農(nóng)歷初一，是當(dāng)?shù)乩习傩諅鹘y(tǒng)趕集的日子。走到集市的門口，筆者就看到一個(gè)臨時(shí)搭建起來的帳篷里正放著高昂的音樂，數(shù)個(gè)小販不停地吆喝著兜售各式各樣的床上用品。筆者經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，這里售賣的床上用品套件普遍包裝簡單，僅僅以一層塑料紙包裹，內(nèi)里也只附有一張產(chǎn)品鋪開后的效果圖。不過，其價(jià)格相對便宜。比如一款所謂的純棉印花四件套，售價(jià)僅需60元；一床1.8米寬的所謂珊瑚絨毛毯，也只需要39元就能買到。