電商來襲 線下實(shí)體店如何超越網(wǎng)購？

　　章節(jié)一，信息就是“貨幣”，誰掌握“貨幣”，誰就贏得“戰(zhàn)爭”!

　　當(dāng)前，創(chuàng)個業(yè)，搞家公司，如果不提B2C、O2O都不好意思說自己是互聯(lián)網(wǎng)人。開口閉口，用O2O改造傳統(tǒng)線下實(shí)業(yè)，把大量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。線下實(shí)體店面對洶涌的網(wǎng)絡(luò)大潮，在不知所措和惶恐不安中，眼睜睜看著自己的業(yè)務(wù)一天一天萎縮，甚至因失去控制而關(guān)閉。這些老板們每天都在思考，不加入“網(wǎng)購”就是跟不上需求而沒有未來，加入則因線下生意大幅縮水而失去現(xiàn)在，進(jìn)退兩難。那么，線下實(shí)體店到底輸在哪里?他們還會有機(jī)會么?

　　讓我們來分析一個真實(shí)的案例。某大型商城，每日進(jìn)店購物的客流量約5萬，當(dāng)然，也就是產(chǎn)生交易。如果按照網(wǎng)商的計(jì)算邏輯，1%的購買轉(zhuǎn)化率，那么反映到線上相當(dāng)于有500萬人次的瀏覽，5萬人下單(相當(dāng)于order=5萬，PV=500萬，這個規(guī)模在網(wǎng)商的級別里也是可觀的)。然而，其中不同的是，所有網(wǎng)商都對這5萬購買者的行為軌跡進(jìn)行了全程跟蹤，并且留下了完整的客戶信息(瀏覽軌跡、交易信息、個人住址、聯(lián)系方式、購物偏好等)，因?yàn)橛辛诉@些信息，網(wǎng)商能夠很容易開展二次定向精準(zhǔn)營銷，并把這些客戶重新拉到線上或線下再次消費(fèi)�？墒蔷�下商城呢?整個購物過程，既不知道是誰買了什么產(chǎn)品，也不知道他們的消費(fèi)軌跡，更談不上獲取聯(lián)系方式了。也就是說，此單交易結(jié)束，這個顧客就喪失殆盡，商城是無法對這些人作二次營銷，拉他們再次到店。

　　這兩種經(jīng)營模式的區(qū)別，是粗放式營銷與精準(zhǔn)營銷的區(qū)別;是廣告式營銷與數(shù)據(jù)化營銷的區(qū)別;是傳統(tǒng)經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)模式的區(qū)別。很顯然，這是一場從一開始就“信息不對稱”的戰(zhàn)爭，線下實(shí)體店延續(xù)了上百年的經(jīng)營模式遭遇了致命挑戰(zhàn)。其中最重要的是，網(wǎng)商掌握了客戶的完整數(shù)據(jù)，控制了客戶信息，可以非常及時的滿足消費(fèi)者的個性化需求。在當(dāng)今時代，信息就是虛擬世界的“貨幣”，誰控制了信息，誰就掌握了“貨幣”的發(fā)行權(quán)和流通權(quán)，也就掌握了主動權(quán)。

　　且不談線下實(shí)體店開設(shè)網(wǎng)店(這是拿自己的短板跟他人的長處去比)，面對如此困境，線下實(shí)體店還有機(jī)會嗎?

　　當(dāng)然。奧秘就是收集大量線下消費(fèi)者的各種數(shù)據(jù)，將線下的消費(fèi)行為完整分析，并利用這些信息開展線下客戶的精準(zhǔn)營銷。按照剛才的實(shí)際案例，其實(shí)，一個大型商城每天的客流量和交易量是驚人的，尤其是節(jié)假日促銷時期。如果這些數(shù)據(jù)能夠充分收集和利用，二次個性化營銷將順理成章，線下實(shí)體店的業(yè)績成長將不再是夢。

　　說到底，隨著市場競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)自己的客戶群體已經(jīng)成為賴以生存的基礎(chǔ)，每天看不到消費(fèi)的客戶是誰，是非�？膳碌�。不能很好的跟蹤客戶的變化，就很難把握好向已有“老客戶”銷售的時機(jī)。譬如，大部分女孩子都對化妝品愛不釋手，假設(shè)某日在某化妝品專柜購買了粉底，可能也將有購買口紅的需求，但客戶主動去此店購買的可能性非常小。為何不設(shè)定日期，如婦女節(jié)、七夕節(jié)等去主動推送優(yōu)惠信息提醒到店消費(fèi)呢?可能每個門店都希望這樣做，但因未記錄任何客戶信息而無從下手。

　　美國營銷學(xué)者RobertBlattberg說過“擁有客戶數(shù)據(jù)庫，或?qū)⒉辉偈且粋�競爭優(yōu)勢，但是沒有客戶數(shù)據(jù)庫，卻絕對是一個競爭劣勢!”建立詳細(xì)準(zhǔn)確的客戶信息在很大程度上決定了企業(yè)未來的發(fā)展和成敗，也是分析好、維護(hù)好屬于企業(yè)自己的“貨幣”的一個有效方式。如今大多數(shù)線下實(shí)體企業(yè)恰恰忽視了這一點(diǎn)，可能損失的不只是“貨幣”，而是未來!

　　章節(jié)二，實(shí)體店不需要O2O的概念，只有“店內(nèi)”和“店外”之分!

　　現(xiàn)在有不少線下實(shí)體店，揚(yáng)言“我們也玩O2O，我們要跟上時代”。似乎這個時髦的詞讓其耳濡目染，甚至有很多店家老板拍腦門認(rèn)為O2O可以大幅度提高營業(yè)額。O2O有那么神?依我看，所謂的概念都是虛幻的，實(shí)體店根本就不需要O2O，只有“店內(nèi)”和“店外”之分。

　　舉一個團(tuán)購的案例，可能大家都熟悉。某大型團(tuán)購網(wǎng)站，在每個城市業(yè)務(wù)發(fā)展之初(尤其是二、三線城市)，核心策略是在當(dāng)?shù)厝硕∨d旺的大型商城派駐銷售，向商城內(nèi)經(jīng)營較好的餐廳、影院、KTV、美容院等推薦團(tuán)購業(yè)務(wù)，聲稱他們可以從“線上”帶客進(jìn)店。這些將信將疑的老板們很多都作了嘗試，當(dāng)然是以付出極大折扣為前提的，有的甚至是一折。緊接著，此團(tuán)購網(wǎng)的銷售開始在商城的門口發(fā)放單頁廣告，告知進(jìn)店的消費(fèi)者“某知名品牌正在打折促銷，只要登陸某團(tuán)購網(wǎng)站線上購買即可獲得優(yōu)惠，也可應(yīng)用手機(jī)端直接購買套餐即刻消費(fèi)”。如此一來，大量本已決定去這些門店消費(fèi)的人，為了圖便宜，當(dāng)然會買“團(tuán)購”。而經(jīng)營者們，看到一批一批的持有某“團(tuán)購券”的客人到店，著實(shí)興奮了一番，同時也堅(jiān)定了自己不斷“做團(tuán)購”的決心。

　　由此可以看出，其實(shí)團(tuán)購網(wǎng)站根本沒有什么“線上客人”之說，只是他們知曉大部分線下老板對自己的客戶信息了解不清晰，這是典型的利用“信息不對稱”原理販賣信息牟利的商業(yè)過程。(其實(shí)也不算販賣，這些客戶信息還在團(tuán)購網(wǎng)站上，不會給“線下老板”的，否則，他們拿什么繼續(xù)賺下去?)如果線下實(shí)體店換一種方式，自己印一個大海報(bào)張貼在商城的門口，直接告訴進(jìn)入商城的顧客“本店4折酬賓”，如此便宜的價(jià)格，該店同樣會得到“源源不斷”到店消費(fèi)的客人。

　　那么，為何很多店不能自主開展此項(xiàng)工作?歸根結(jié)底是長期以來自身的經(jīng)營模式和人員的能力造成的。自古以來，一個好廚師燒得一手好菜，開了館子客人就會絡(luò)繹不絕，根本不用關(guān)心今天與明天是否為同一批人。只有在生意不好的時候才想要做些營銷，但因?yàn)槭掷餂]有數(shù)據(jù)，又沒人搞得懂互聯(lián)網(wǎng)，很容易被人忽悠了。

　　但如果線下實(shí)體店把營銷分作“店內(nèi)”和“店外”，店內(nèi)收集各類消費(fèi)者的信息，當(dāng)生意下滑時，設(shè)法將優(yōu)惠信息及時傳遞給店外的客人，再次引導(dǎo)這些人到店重復(fù)消費(fèi)。至于是通過短信、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端APP還是其他網(wǎng)站，都只是渠道而已。從根本上講，店外營銷的前提是在店內(nèi)能收集到足夠的信息，否則就只能繼續(xù)簡單粗暴的廣告式營銷。很多線下實(shí)體店，做營銷失敗的重要原因是沒有客戶信息，不知道該對誰作營銷;不清楚誰是經(jīng)常到店的忠誠客人，誰只是貪圖便宜的過客。這時候，一旦某家公司告訴你“打折就可以從線上帶來到店客人”，誰又能拒絕這樣的誘惑?

　　有人說，中國的商家覺悟比較慢，對互聯(lián)網(wǎng)還沒有準(zhǔn)備好。其實(shí)，每一個老板的生活正在被互聯(lián)網(wǎng)滲透，不是他們覺悟慢，而是互聯(lián)網(wǎng)太泡沫化。所謂的O2O，只不過成了團(tuán)購、折扣、優(yōu)惠的代名詞，不斷吞噬著實(shí)體店的利潤。他們被這個概念弄怕了，現(xiàn)在都是小心翼翼的行動。其實(shí)無須在乎概念，對于線下實(shí)體店的老板而言，到店消費(fèi)的客人，無論是從電視、網(wǎng)站得到的消息，還是短信，微信，微博，都無所謂，只要這些渠道是低成本的，通暢的，就OK了!

　　章節(jié)三，O2O可以拉“新客人”到店，這本身就是個偽命題!

　　團(tuán)購的興起，優(yōu)惠券的流行，讓大批O2O的從業(yè)者看到了成功改造線下實(shí)體傳統(tǒng)行業(yè)的曙光。尤其在餐飲行業(yè)，大多數(shù)團(tuán)購的推崇者都向線下店的老板們兜售著一個極其重要的概念，團(tuán)購是可以為他們“拉新”，即給餐廳帶來“新”的客人。因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站的大量用戶，看到餐廳的折扣產(chǎn)品就會去嘗試，終會為餐廳帶來大量“本來不會去你餐廳”就餐的客人。因?yàn)榇嬖谶@樣的價(jià)值，所以團(tuán)購需要餐廳給予差價(jià)作為拉新的營銷投入。

　　事實(shí)上，一個餐廳以4折左右的價(jià)格售賣套餐的確能帶來不少到店客人，問題是，這些客人是本來就要來店的回頭客，還是新客人呢?這個問題很關(guān)鍵，但由于餐廳沒有用戶數(shù)據(jù)，他們大多數(shù)無法知道這些到店客人是老客人還是新客人的。于是乎，團(tuán)購或優(yōu)惠券銷售人員信誓旦旦的陳述，就變得可信了。

　　舉一個真實(shí)的案例。一家在北京主營烤鴨等家常菜的知名餐飲企業(yè)，二十幾家直營店，都是大眾菜。它與很多餐廳的不同之處，是有一套完整的“會員制營銷”系統(tǒng)，90%的消費(fèi)都可以被追蹤到“人”(即可以知道是誰消費(fèi)，何時何店消費(fèi)，過往消費(fèi)頻次等信息)。因?yàn)橛幸惶淄暾�的�?shù)據(jù)分析平臺，它可以明晰是新客人還是老客人，因何活動到店消費(fèi)。

　　我們用發(fā)生在它身上的三次團(tuán)購經(jīng)歷讓大家一窺全貌。

　　2011年該品牌開展了第一次大規(guī)模團(tuán)購。當(dāng)時團(tuán)購處于早期階段，很多消費(fèi)者都是剛剛試水，抱著湊熱鬧嘗鮮的心理。這個團(tuán)購內(nèi)容為“25元搶購原價(jià)68元的烤鴨一只”，3000份鴨子在不到1天的時間就被一搶而空。經(jīng)過門店的逐一驗(yàn)證確認(rèn)，近40%的到店客人不是會員，經(jīng)過引導(dǎo)其中25%的客人加入了會員，另15%的客人未加入會員，將烤鴨打包帶走。

　　2012年，該品牌同樣開展了一次大型團(tuán)購，這次是5000只鴨子，仍然是售賣25元，這次賣了5天。在門店的仔細(xì)辨認(rèn)下，到店客人15%不是會員，經(jīng)過引導(dǎo)，其中5%的客人加入了會員。另外10%的客人依舊打包帶走，說白了，就是為了揀便宜，25元一只烤鴨不常有。

　　2013年該品牌再次開展了團(tuán)購，這次依然是5000只鴨子，仍然是25元，這次賣了10天，和預(yù)計(jì)的“瘋狂搶購”局面已經(jīng)大相徑庭。經(jīng)過門店的仔細(xì)辨認(rèn)發(fā)現(xiàn)到店客人100%是會員，而且是經(jīng)常到店的老客人。

　　經(jīng)過這三次團(tuán)購經(jīng)歷，該品牌得出結(jié)論，團(tuán)購初期由于有很多用戶嘗新，會有新客人因?yàn)楸阋说降�。但是現(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者購買團(tuán)購或下載優(yōu)惠券，幾乎就是在門店內(nèi)，坐下點(diǎn)餐之前，或在去餐廳的路上，而且這些客人都是曾經(jīng)到店過的老客人，因?yàn)橐呀?jīng)很少會有人因?yàn)楸阋�，去嘗試一家從來沒有去過的餐廳了。

　　再舉個大家都熟悉的例子。京城某知名烤魚店老板，嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷多年，各種營銷手法均試水過，對互聯(lián)網(wǎng)“拉新”有著深刻的認(rèn)識。“很多顧客都是到店后用手機(jī)去找他們店有沒有優(yōu)惠，甚至直接向服務(wù)員詢問，這已經(jīng)形成了一個習(xí)慣，你能說這些顧客是從互聯(lián)網(wǎng)上來的?”這個老板很惱火，“我直接損失收入不說，還燒了大量的廣告費(fèi)。實(shí)際上這些人都是老客人了，不優(yōu)惠人家照樣來，你這么方便的優(yōu)惠人家誰不用?坑人啊!”

　　團(tuán)購客人消費(fèi)黏性超低，這些價(jià)格敏感型客戶誰家便宜吃誰家。客戶消費(fèi)的感覺是敏銳的，同樣檔次的產(chǎn)品，賣出不同檔次的價(jià)位會大傷忠誠客戶的心，更有些商家服務(wù)員，遇客即問“您是團(tuán)購的嗎”，直接將欲正價(jià)消費(fèi)的人拒之門外。并且，團(tuán)購這些客人都是希望“不限時，不預(yù)約”，因?yàn)樗麄円话愣荚谛菹⑷展馀R，限時人家就不來。

　　節(jié)假日，餐廳本身生意好，上座率高，無須大幅度優(yōu)惠。不少想在節(jié)假日“大干一場”的餐飲企業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)涌來一群團(tuán)購客戶，最終結(jié)算獲利還不及平時，得不償失。

　　而優(yōu)惠券這種形態(tài)如今越來越不受人待見，時常被人覺得“給我小額優(yōu)惠是讓我去更多消費(fèi)”，這種想法，無疑是源于對店的不信任。

　　經(jīng)過觀察，做過團(tuán)購的店財(cái)務(wù)報(bào)表展現(xiàn)的前景都不會太美。銷售收入雖不低，但去了折扣、去了網(wǎng)站傭金，大量的“流水”讓企業(yè)不但沒有獲得利潤，還要搭上至少一成的成本，也許正是傳說中的“虛假繁榮”。做企業(yè)是為賺錢，不是做慈善，賠本賺吆喝不可取，今天做團(tuán)購，就是用最高的代價(jià)，去討好給此店貢獻(xiàn)值最低且最難侍侯的客人，這又何必?

　　曾經(jīng)看過某餐飲企業(yè)老板的一句話，讓我深思�！皥F(tuán)購是把真正的雙刃劍，傷害行業(yè)的同時絞殺著顧客對品質(zhì)的根本需求”。的確，團(tuán)購是飲鴆止渴，雖然暫時會解決焦渴現(xiàn)象，但最終結(jié)果卻是中毒至深，不能自拔。

　　看上去很美的團(tuán)購，實(shí)際暗藏殺機(jī)。精明的老板們，請謹(jǐn)慎一點(diǎn)。