中國品牌家紡競爭力對比分析

中國家紡20年來發(fā)展迅猛，目前國內(nèi)家紡市場約6000億左右。品牌家紡更是從無到有、從少到多、從小到大、從弱到強，但是品牌家紡目前市場占比只有4%，說明品牌家紡擁有巨大空間，市場遠未飽和，同時也注定還有很長的路要走。
　　
　　2009年下半年隨著羅萊、富安娜、夢潔的上市，更是把家紡行業(yè)的知名度和影響力提升到了一個新的臺階。越來越多的社會資源也開始關(guān)注并流向家紡行業(yè)，越來越多其他行業(yè)的投資者開始選擇家紡作為投資項目。
　　
　　這些都帶動了家紡行業(yè)的進一步繁榮，同時也加劇了行業(yè)的競爭。就目前品牌的綜合競爭力而言，可謂強者愈強、中間尷尬、弱者艱難。根據(jù)目前行業(yè)的發(fā)展狀況、競爭態(tài)勢、綜合實力，“中國家紡品牌綜合競爭力評價與比較”系列文章選取中國家紡行業(yè)具有代表性的品牌進行競爭力評價，首先從三家上市企業(yè)談起。
　　
　　羅萊家紡
　　
　　羅萊家紡2011年銷售收入23億，集團公司旗下15個品牌，主導品牌羅萊家紡銷售18個億，其他合計約5億。其中2011年第二品牌尚瑪可銷量約1.2億，喜來登約8000萬，優(yōu)家約7000萬，優(yōu)蓮娜約2000萬，其他品牌不詳。
　　
　　2011年底集團公司擁有終端網(wǎng)點2600多家，平均單店銷售收入約88萬，店柜坪效在國內(nèi)家紡行業(yè)排名第一。綜合競爭力在中國家紡行業(yè)排第一。同整個家紡行業(yè)的發(fā)展一樣，2012年上半年經(jīng)營受到挑戰(zhàn)，利潤漲幅有所下降，第三季度狀況有所好轉(zhuǎn)。
　　
　　點評：（一）國內(nèi)家紡第一家上市，品牌數(shù)量、終端網(wǎng)點、綜合銷量數(shù)年全國第一。主打品牌羅萊家紡走歐式素雅的產(chǎn)品路線。營銷推廣能力和終端管控能力是行業(yè)內(nèi)最強的，也是其核心競爭力。
　　
　　多品牌模式較早開始搶占渠道，有獨立的LOVO羅孚電子商務品牌和網(wǎng)站。一二線城市布局較早、網(wǎng)點較多，是其強勢市場。蘇滬、東北是其絕對優(yōu)勢市場；豫魯皖、西南是其優(yōu)勢市場，和富安娜勢均力敵；華南、華中、西北市場相對薄弱。
　　
　�。ǘ�）一二三線城市網(wǎng)點眾多，蘇滬以外的縣級城市網(wǎng)點較少、基礎(chǔ)薄弱，再加上縣級城市市場本身的條件不成熟、羅萊店柜自身的高投資的狀況，導致縣級網(wǎng)點增加緩慢。
　　
　　旗下品牌雖多卻造成兩極分化，高的價格太高，低的雖然打上了“羅萊公司出品”的標簽，但是同時也喪失了與同類品牌競爭的價格優(yōu)勢。
　　
　　旗下第二品牌尚瑪可，經(jīng)過多年大力投入，品牌知名度大幅提升。實踐也證明，尚瑪可產(chǎn)品不缺風格，但產(chǎn)品線較短。
　　
　　優(yōu)家品牌是羅萊公司給予厚望的大眾品牌，2011年大力投入后效果明顯。經(jīng)營模式尚不明，競爭對手選擇不當，渠道有待創(chuàng)新，產(chǎn)品定位與品牌供貨價之間有待協(xié)調(diào)。
　　
　　喜來登、優(yōu)蓮娜、素琦等國外品牌目前只能走一二線城市的中高檔商場，渠道相對單一，市場前景還需要時間來證明。
　　
　　兒童、青少床品品牌目前在國內(nèi)家紡行業(yè)還處于剛剛起步階段，雖有巨大的市場潛力，但還尚待開發(fā)，迪士尼、羅萊Kids要想收益還需時日。
　　
　　（三）多品牌運作是羅萊公司實力和戰(zhàn)略的體現(xiàn)，但是公司目前在多品牌市場運作上還處在初級階段，除了羅萊家紡品牌外，十幾個品牌當中銷量尚未有達到1.5億的。
　　
　　如果羅萊公司能進一步整合品牌資源，在渠道開發(fā)、店柜運營上讓多品牌聯(lián)手協(xié)作，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)品牌資源和市場表現(xiàn)的最大化，并且這十幾個品牌中五年內(nèi)能培育出兩個達到年銷量5億的，那么羅萊公司在中國家紡行業(yè)的霸主之位將無人能夠撼動。
　　
　　富安娜家紡
　　
　　富安娜公司2011年銷售收入接近15億，公司旗下有4個品牌，主導品牌富安娜家紡銷售超過12億，其他合計2個多億。其中2011年第二品牌馨而樂銷量約2億。維莎、圣之花合計不足5000萬。2011年底公司擁有終端網(wǎng)點1900多家，平均單店銷售收入近80萬，坪效在國內(nèi)家紡行業(yè)排名第二。綜合競爭力在中國家紡行業(yè)排第二。
　　
　　2011年經(jīng)營壓力劇增，借助公司的直營優(yōu)勢，清理庫存，放緩開店步伐，前三季度實現(xiàn)了20%以上的增長，股價也沒有出現(xiàn)嚴重跳水情況，是目前三家上市公司中運營最平穩(wěn)的，不過未來發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
　　
　　點評：（一）國內(nèi)家紡企業(yè)第二家上市，直營子公司是中國家紡行業(yè)最多、經(jīng)營最成熟、效益最好的，也是公司的核心競爭力之一，綜合銷量數(shù)年全國第二。
　　
　　主打品牌富安娜家紡走中西結(jié)合的產(chǎn)品路線，主打的印花系列憑借對顏色和花卉的極致運用，使產(chǎn)品風格獨樹一幟，藝術(shù)家紡名符其實，代言人楊麗萍的選擇和其品牌定位相得益彰，堪稱神來之筆。產(chǎn)品研發(fā)能力和獨特風格是其另一個核心競爭力。
　　
　　一二線城市布局較早，網(wǎng)點較多是其強勢市場。華南、西北是其絕對優(yōu)勢市場，豫魯、西南是其優(yōu)勢市場，和羅萊勢均力敵，東北、晉蒙市場相對薄弱。
　　
　�。ǘ�）公司上市后和羅萊品牌的競爭更加激烈，開店求大求快，三線以上城市網(wǎng)點眾多，縣級城市網(wǎng)點較少、基礎(chǔ)薄弱。
　　
　　再加上縣級城市市場本身的條件不成熟、富安娜店柜的高投資慢回報的狀況下，導致縣級網(wǎng)點增加緩慢、經(jīng)營困難、生存率較低。劣勢方面三家上市公司情景相似。2011年電子商務發(fā)展迅速，但是沒有創(chuàng)立獨立的電子商務品牌，可能會影響其終端店柜銷售。
　　
　　旗下第二品牌馨而樂，經(jīng)過十年的經(jīng)營，前期借助富安娜家紡的終端店鋪打下了一定的市場基礎(chǔ)，去年銷售收入約2億。2010年獨立開店后產(chǎn)品線短、受眾人群窄、價格偏高的短板立馬呈現(xiàn)。
　　
　　筆者曾經(jīng)為馨而樂品牌量身打造了精品家紡店柜的運營模式，因其獨特的產(chǎn)品風格、產(chǎn)品線短、價格不低的特點，渠道開發(fā)模式主要是進駐商場專柜和開設(shè)中小精品店，經(jīng)營穩(wěn)健，可惜因為種種原因未能付諸行動。目前獨立開店后，在產(chǎn)品價格不低、品牌無優(yōu)勢的情況下，其常規(guī)的渠道開發(fā)模式注定發(fā)展艱難。
　　
　　維莎品牌走高檔路線，但是產(chǎn)品線不全，沒有獨立渠道，目前借助富安娜店柜，作為一個產(chǎn)品系列經(jīng)營，是其劣勢也是其優(yōu)勢。優(yōu)勢是可以積累客戶、打市場基礎(chǔ)，劣勢是對維莎品牌知名度的提升和未來獨立運作幫助不大。
　　
　　圣之花以超市為主，但是由于公司投資資源較小，渠道沒有打開，產(chǎn)品沒有鋪上，銷量一直很小，只能借助團購和網(wǎng)銷維持。
　　
　　（三）在現(xiàn)有市場下，公司應該著力于單店經(jīng)營效率的提升，也就是質(zhì)的提升，努力做“強”，老市場多開店方面量力而行，不盲目求“大”。這樣既能提升老加盟商的經(jīng)營效益、信心和對公司的向心力，也能為公司未來進一步提升市場競爭力、開啟新一輪的發(fā)展提供更加堅實的渠道基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。
　　
　　渠道開發(fā)應以新市場為主，降低單店投資成本，保證新開店柜的生存率。目前相對于羅萊的劣勢是終端店柜的數(shù)量，公司應該在店柜拓展方面做出改變，加大力度。馨而樂品牌應該著眼于渠道創(chuàng)新，開店時降低面積要求，提升位置和形象。維莎應組建獨立的團隊，加快進駐國內(nèi)一二線城市的中高檔商場，搶占渠道資源、建立市場基礎(chǔ)。