家紡企業(yè)如何應(yīng)對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期

　　
　　那么，家紡專賣店內(nèi)陳列的產(chǎn)品和系列是不是越多越好呢？根據(jù)二八法則，肯定不是越多越好，從企業(yè)成本控制的角度看，應(yīng)該是越少越好，但是，產(chǎn)品少了也存在一大問題，那就是如果企業(yè)開大型的旗艦店的話，品種太少，就無法滿足開大店的需求，應(yīng)該如何解決呢？這個(gè)問題，我拿服裝業(yè)的解決方法來說明，一般常用三種解決方式：
　　
　　一是款式不增，增加可搭配元素。從概率學(xué)上看，兩種款式的上衣和下衣的組合只有四種搭配結(jié)果，但是如果增加腰帶、飾品、手袋等新的搭配元素，在不增加服裝款式的情況下，其最終的組合結(jié)果將放大到12種以上；就如消費(fèi)者對上海天恩牌春裝的評價(jià)，認(rèn)為上衣和下衣的組合很普通，但是因?yàn)樵黾恿艘粭l白腰帶，整體感覺立刻變得韻味十足；
　　
　　二是認(rèn)知大于事實(shí)，營造款式多樣的錯覺。
　　
　　譬如ONLY牌女裝的款式也不是很多，但是仍然給人款式很多的感覺，因?yàn)槠湓陉惲猩舷伦懔斯Ψ�，采取�?全球品牌網(wǎng))大量的重復(fù)陳列，這樣每個(gè)款式都具有很大的陳列面，所以顧客就很容易看到所有的產(chǎn)品，而不會有任何遺漏，同時(shí)給人營造出款式豐富的錯覺；
　　
　　三是得不到的往往是最好的，故意制造斷貨。在某些品種上，故意限量供應(yīng)，就是讓一些人買不到，一方面可以保障買到的優(yōu)越感，另一方面制造一種渴望，可以吸引其關(guān)注其他產(chǎn)品，既可形成口碑傳播效應(yīng)，又可提高主銷產(chǎn)品的銷量；這種方法是屈臣氏等日化行業(yè)常用的方法，如果你到屈臣氏逛過，會發(fā)現(xiàn)貨架上的有些品種產(chǎn)品沒有了，貨架空間仍保留，上面有標(biāo)簽說明，產(chǎn)品缺貨，敬請諒解之類的，就如中國國畫的留白一個(gè)道理，為的就是制造一種稀缺感，一種熱銷感，一種神秘感，一種期待感。
　　
　　四是加大一年四季暢銷基本款款的比重，鎖定四季暢銷品種。我們在對女裝市場做市場調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)暢銷品牌的一大贏銷規(guī)律，就是四季暢銷基本款品種占比較大，譬如江南布衣牌女裝的吊帶裝系列和毛線衫，一年四季都暢銷；播牌女裝的小晚裝系列，一年四季也很暢銷，北方冬天有暖氣，除了貂皮大衣等棉衣在外穿著外，內(nèi)搭開始講究起來，冬天干脆做成了內(nèi)衣店。既然是規(guī)律，就具有通用性，為此，我們建議天恩女裝采取跟隨戰(zhàn)略，在其他品牌已經(jīng)試驗(yàn)成功的一年四季暢銷基本款基礎(chǔ)上，稍加創(chuàng)新即可，建議重點(diǎn)加強(qiáng)小晚裝和內(nèi)衣產(chǎn)品的開發(fā)，收到了很好的銷量提升效果。
　　
　　金山是陳列出來的：讓產(chǎn)品看起來亂一些
　　
　　很多家紡企業(yè)對專賣店的形象開始重視起來，也經(jīng)過了好像很到位的整體設(shè)計(jì)，真的如此嗎？實(shí)際上，這里有個(gè)觀念需要澄清一下，那就是評判標(biāo)準(zhǔn)的問題，我在與很多老板溝通有關(guān)終端形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，很多人的要求就是要能夠讓他們眼前一亮，好像他們看著好看了，就是最好的了，其實(shí)，最終的評判標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)，一是差異性，要能夠從同行中跳出來，也就是這些老板想要的眼前一亮；另一個(gè)最關(guān)鍵的就是是否賣貨，這個(gè)很多老板都忘記了，這個(gè)評判的標(biāo)準(zhǔn)也很簡單，就是看終端設(shè)計(jì)時(shí)，是否考慮到了功能分區(qū)的問題，是否考慮到了消費(fèi)者的行走路線的控制，最重要的是，是否設(shè)定了贏利關(guān)鍵點(diǎn)，畢竟，除了開個(gè)大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢外，一般開店的首要目的是實(shí)現(xiàn)盈利化，而不是好看不盈利。
　　
　　從盈利化的角度看，家紡專賣店**應(yīng)該設(shè)計(jì)的就是盈利點(diǎn)了，仍然以天恩女裝為例，該品牌是從上海八佰伴起家的，它是這樣設(shè)定贏利點(diǎn)的：實(shí)際上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店內(nèi)產(chǎn)品根本不賺錢，只能補(bǔ)貼一些成本而已，為此，店內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)都高高在上；它的贏利點(diǎn)在促銷花車上，花車上的促銷品定價(jià)要比店內(nèi)的便宜一半還要多，這些貨都是從七浦服裝批發(fā)市場上買來的，一般一件30元的拿到這里，就可以輕松賣出90元的高價(jià)，而這個(gè)價(jià)位在這里就是超值價(jià)；那么，是否會影響到品牌呢？因?yàn)閬戆税郯橘徫锏娜艘话悴粫�去七浦服裝批發(fā)市場購物，對購物地點(diǎn)和環(huán)境是有選擇的，要求與自己的身份和地位相匹配，在她們固有意識里，服裝批發(fā)市場就是那些買不起好衣服的人才會去的地方，物以類聚，人以群分，抓住這個(gè)關(guān)鍵的贏利點(diǎn)，只用了一年的時(shí)間，就積累了上千萬資金。無獨(dú)有偶，在上海南京路上擁有兩個(gè)專賣店的雅戈?duì)�，雖然主要是用超級旗艦店來彰顯品牌實(shí)力的，但是每年上億元的巨額虧損，對于企業(yè)來說，也不是一個(gè)小數(shù)目，其也是靠花車上的促銷品來彌補(bǔ)一些虧損的，否則虧損數(shù)目更加驚人。
　　
　　那么，為何花車上的產(chǎn)品好銷呢？除了價(jià)格實(shí)惠外，這里面還有個(gè)應(yīng)用了破窗理論的規(guī)律，因?yàn)榛ㄜ嚿系臇|西都亂糟糟隨意擺放在那里，就等于在暗示人們這里你可以隨意翻動；如果你擺得整整齊齊地，人們就很少會用手隨意去摸，而在消費(fèi)者去觸摸前，一般是不會輕易下決策的。我們到超市站上十分鐘看看，就明白了，消費(fèi)者在選購時(shí)，一定是看一看、摸一摸，再與周圍的同類型的比較一下，才最終給自己一個(gè)購買理由的。如果產(chǎn)品整齊劃一地，象神一樣供奉在那里，還會給消費(fèi)者一種錯覺，就是沒有人買你的產(chǎn)品，要不為何一件都不少呢？人都活在社會里，都有一種與生俱來的從眾心理，這也是馬太效應(yīng)存在的根源，越是熱銷的產(chǎn)品越是暢銷，越是滯銷的產(chǎn)品越是無人惠顧，那么，你為何不在店內(nèi)人為制造一種熱銷的場面呢？
　　
　　在有序規(guī)則指導(dǎo)下，看似有些凌亂的店一般是走貨最快的，就像淘寶網(wǎng)一樣，很多成人認(rèn)為在那地方逛，購買的時(shí)間成本很高，不值得，而這些人根本就不是淘寶網(wǎng)想要的目標(biāo)客戶；就像男人陪女人逛街是受罪，而對于女人來說，卻是最好的消遣，同樣，淘寶網(wǎng)就是滿足了很多小女人逛街的沖動，消費(fèi)者購買的并不是便宜，而是賺了便宜的感覺；在進(jìn)行市場調(diào)研過程中，我親耳聽到有個(gè)女孩說，如果自己逛街淘到一件讓人眼前一亮的靚裝，而自己的朋友的估價(jià)要遠(yuǎn)高于實(shí)際購買價(jià)格的時(shí)候，會開心得不得了，會有一種成就感，小女人就是小女人，用大男人的標(biāo)準(zhǔn)來評判她們的行為是幼稚可笑的，這就像你自己腦子里哼唱著小曲，用手指在木頭桌子上彈奏，你以為別人聽到的也是美妙的音樂，卻不知道別人正在忍受著噪音；就像很多人戴著耳機(jī)聽美妙的流行歌曲，到了歌曲的高潮部位，自己會情不自禁地跟著哼唱起來，他會以為別人聽到的，應(yīng)該是與自己聽到的一樣的美妙天音，卻不知道別人正在經(jīng)受煎熬。
　　
　　如果是高端品牌，那就另有一說了，為了給人制造敬而遠(yuǎn)之的感覺，陳列一定是規(guī)規(guī)矩矩的，讓你不敢輕易動手，為的就是制造這種威嚴(yán)感，而靠走量制勝的大路貨，如果讓人敬而遠(yuǎn)之，就是與自己的荷包過不去了。很多產(chǎn)品要賣出高價(jià)，就需要制造一種氛圍，讓人感覺這些東西要顯得更貴重一些，這樣，常規(guī)的陳列方式，就需要改變了。在便利店，我們看到哈根達(dá)斯杯裝冰淇淋，并沒有同雀巢等置放在同一個(gè)大冰柜里，而是自用一個(gè)專用的獨(dú)立豪華冰箱，讓人從外觀就能感知到不一樣，就感覺到其更高貴；而星巴克就有些問題了，把自己瓶裝的咖啡與其他品牌的咖啡飲品放置在同一個(gè)貨架上，雖然定價(jià)很高，高出一般飲品近六倍，但是因?yàn)榕c低端品牌同一待遇，也就讓自己的高端形象大打折扣了。人們?nèi)ベ徺I西鐵城的手表的時(shí)候，導(dǎo)購員會戴上白色手套，小心翼翼地把手表拿出來，讓你感覺他手上拿著的是個(gè)金元寶；而其他手表的導(dǎo)購員，會隨手拿出一只扔到桌子上，讓你感覺這手表可能是可以隨處亂扔的垃圾，儀式感也是一種價(jià)值。因此，對于高端家紡品牌來說，一定要避免機(jī)械地采用亂中求勝的方法，一定要用精美的櫥柜，配上燈光，把產(chǎn)品照耀得熠熠生輝，營造出一種高貴感、神秘感，從而使人們產(chǎn)生擁有的欲望和沖動。