家紡企業(yè)如何應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期

     根據(jù)國(guó)家發(fā)改委最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年1月份至5月月份，紡織行業(yè)累計(jì)完成項(xiàng)目固定資產(chǎn)數(shù)達(dá)500萬(wàn)元以上，投資2609.58億元，同比增長(zhǎng)18.53%，增速較上年同期下降17.69個(gè)百分點(diǎn)；新開工項(xiàng)目5759個(gè)，同比減少2.87%。今年前4個(gè)月（1月至4月），規(guī)模以上紡織企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額721.22億元，同比下降2.31%。
　　
　　前幾年，我國(guó)國(guó)內(nèi)家紡業(yè)業(yè)績(jī)一直保持較高的增速發(fā)展，但是近幾年，尤其是為2012年，上市公司業(yè)績(jī)?cè)庥隽恕袄子晏臁保�整體增速下滑，甚至有的企業(yè)還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。
　　
　　隨著羅萊家紡、富安娜、夢(mèng)潔等家紡品牌專賣店的大規(guī)模擴(kuò)張，專賣模式一時(shí)間成了家紡行業(yè)的主流模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專賣店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來(lái)的，大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的中小經(jīng)銷商，這些中小經(jīng)銷商大多也沒(méi)有太大的理想，只是來(lái)跟進(jìn)家紡行業(yè)的熱潮來(lái)賺些錢罷了。
　　
　　而這些中小品牌家紡品牌，大多自己也在摸著石頭過(guò)河，營(yíng)銷體系不健全，營(yíng)銷人員的數(shù)量和素質(zhì)都跟不上，這就形成了一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。為此，借助外腦等第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家的力量，來(lái)提振經(jīng)銷商的信心、提升專賣店銷量，就成了眾多中小家紡品牌不得不為的一條捷徑。
　　
　　為了幫助這些中小家紡品牌穩(wěn)健發(fā)展，加固原有經(jīng)銷商，從而不斷走上良性發(fā)展的軌道，在此，本人結(jié)合十多年來(lái)的在多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)和成功經(jīng)驗(yàn)，提煉總結(jié)出了有效提升家紡銷量的多種技巧，盡量做到傻瓜化，一看就懂，懂了就會(huì)用，用了就可以帶來(lái)立竿見影的效果。
　　
　　讓產(chǎn)品看起來(lái)多一些
　　
　　幾乎所有家紡企業(yè)都在“大家紡”的號(hào)召下，開始了大而全的全品類經(jīng)營(yíng)模式，孚日集團(tuán)最明顯，其廣告語(yǔ)就是“好柔柔啊，孚日大家紡”，本來(lái)只是一家以經(jīng)營(yíng)毛巾為主的企業(yè)，儼然變成了什么都有、無(wú)所不能的全能冠軍，如果從營(yíng)銷的角度看，這個(gè)策略絕對(duì)是違背基本的營(yíng)銷定律的，但如果從資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，也就變成了可選擇的方案之一；同樣以毛巾為主營(yíng)業(yè)務(wù)的金號(hào)也開始通過(guò)多品牌集群方式進(jìn)入大家紡的爭(zhēng)奪中；其他以床品為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)更不用提了，產(chǎn)品品種都是異常豐富，各種新品更是層出不窮，好像是產(chǎn)品越豐富越好；產(chǎn)品線幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃，不清楚每個(gè)產(chǎn)品和系列的定位、定價(jià)、以及規(guī)模是為了要達(dá)成什么目的，各種各樣的問(wèn)題隨之而來(lái)。
　　
　　那么，家紡企業(yè)的產(chǎn)品線到底應(yīng)該如何規(guī)劃呢？因?yàn)橹两裨诩壹徯袠I(yè)還找不到一個(gè)可以參照的標(biāo)桿，只能從其他行業(yè)找一個(gè)來(lái)作為案例來(lái)說(shuō)明了，就拿內(nèi)衣行業(yè)后來(lái)居上的時(shí)尚領(lǐng)袖品牌貓人來(lái)說(shuō)吧，其將產(chǎn)品線進(jìn)行了非常系統(tǒng)的規(guī)劃，其中促銷導(dǎo)向型的是棉萊卡內(nèi)衣，定價(jià)在100元到150元之間，設(shè)定的年銷售規(guī)模在40萬(wàn)套；人氣導(dǎo)向型的是熱力絨內(nèi)衣，定價(jià)在200元到300元之間，規(guī)模在50萬(wàn)套；銷量導(dǎo)向型的是熱力卡內(nèi)衣，定價(jià)在398元，規(guī)模在50萬(wàn)套；利潤(rùn)導(dǎo)向型的是金鉆羊絨，定價(jià)在1998元，規(guī)模在5萬(wàn)套；品牌導(dǎo)向型的是時(shí)尚連體衣，定價(jià)在1000多元，規(guī)模在5000套，每個(gè)品種的定位、定價(jià)和規(guī)模都是經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃的，預(yù)則立，不預(yù)則廢，故能做到穩(wěn)贏不墜。
　　
　　那么，家紡專賣店內(nèi)陳列的產(chǎn)品和系列是不是越多越好呢？根據(jù)二八法則，肯定不是越多越好，從企業(yè)成本控制的角度看，應(yīng)該是越少越好，但是，產(chǎn)品少了也存在一大問(wèn)題，那就是如果企業(yè)開大型的旗艦店的話，品種太少，就無(wú)法滿足開大店的需求，應(yīng)該如何解決呢？這個(gè)問(wèn)題，我拿服裝業(yè)的解決方法來(lái)說(shuō)明，一般常用三種解決方式：
　　
　　一是款式不增，增加可搭配元素。從概率學(xué)上看，兩種款式的上衣和下衣的組合只有四種搭配結(jié)果，但是如果增加腰帶、飾品、手袋等新的搭配元素，在不增加服裝款式的情況下，其最終的組合結(jié)果將放大到12種以上；就如消費(fèi)者對(duì)上海天恩牌春裝的評(píng)價(jià)，認(rèn)為上衣和下衣的組合很普通，但是因?yàn)樵黾恿艘粭l白腰帶，整體感覺(jué)立刻變得韻味十足；
　　
　　二是認(rèn)知大于事實(shí)，營(yíng)造款式多樣的錯(cuò)覺(jué)。
　　
　　譬如ONLY牌女裝的款式也不是很多，但是仍然給人款式很多的感覺(jué)，因?yàn)槠湓陉惲猩舷伦懔斯Ψ�，采取�?全球品牌網(wǎng))大量的重復(fù)陳列，這樣每個(gè)款式都具有很大的陳列面，所以顧客就很容易看到所有的產(chǎn)品，而不會(huì)有任何遺漏，同時(shí)給人營(yíng)造出款式豐富的錯(cuò)覺(jué)；
　　
　　三是得不到的往往是最好的，故意制造斷貨。在某些品種上，故意限量供應(yīng)，就是讓一些人買不到，一方面可以保障買到的優(yōu)越感，另一方面制造一種渴望，可以吸引其關(guān)注其他產(chǎn)品，既可形成口碑傳播效應(yīng)，又可提高主銷產(chǎn)品的銷量；這種方法是屈臣氏等日化行業(yè)常用的方法，如果你到屈臣氏逛過(guò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的有些品種產(chǎn)品沒(méi)有了，貨架空間仍保留，上面有標(biāo)簽說(shuō)明，產(chǎn)品缺貨，敬請(qǐng)諒解之類的，就如中國(guó)國(guó)畫的留白一個(gè)道理，為的就是制造一種稀缺感，一種熱銷感，一種神秘感，一種期待感。