家紡品牌跳躍的“中國之道”

     家紡“彈簧戰(zhàn)”VS“地雷戰(zhàn)”
　　
　　在群雄逐鹿的競爭大背景下，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以簡單地用六個字來概括——大行業(yè)、小企業(yè)。
　　
　　在如此殘酷的市場氛圍下，大多數(shù)家紡企業(yè)一往深情地追逐跳躍式成長。事實(shí)上從以往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，中國很多行業(yè)都奇妙地顯示出了“彈簧戰(zhàn)”和“地雷戰(zhàn)”的雙向特征。
　　
　　企業(yè)一旦踩上彈簧，就勝利實(shí)現(xiàn)了一飛沖天的跳躍。但假設(shè)踩上的是地雷，那就糟糕了。
　　
　　踩上地雷的案例實(shí)在多到不想說，而我想說大家最關(guān)注的羅萊在未來兩年又會再次幸運(yùn)地踩上彈簧，何以見得?上海浦東設(shè)立的中國第一家迪斯尼主題樂園即將于2014年開業(yè)，“中國第一家”這樣的積聚效應(yīng)到底有多大也許兩年后才知道，而羅萊早在很多年前就已經(jīng)極有魄力地代理了迪斯尼品牌家紡，這就是戰(zhàn)略家的遠(yuǎn)見。
　　
　　所以，要實(shí)現(xiàn)品牌跳躍就必須踩上屬于你的那根彈簧，才能跳出企業(yè)未來的精彩與輝煌。
　　
　　我曾經(jīng)有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年，也間接服務(wù)過國內(nèi)大型家電企業(yè)，從我個人的認(rèn)知來理解，家紡行業(yè)目前的營銷能力比家電行業(yè)落后了七八年，就是與服裝行業(yè)相比也至少落后三五年。
　　
　　我發(fā)現(xiàn)在這種落后的前提下，家紡行業(yè)也許是一種急功近利的賭徒心態(tài)在作怪，一大堆品牌運(yùn)營上的誤區(qū)甚至是一些腐朽發(fā)霉的思想也就隨之而來并揮之不去。
　　
　　我想以一個家紡企業(yè)管理者、一個營銷人的身份，也力求從一個旁觀者的角度客觀公正地來談?wù)剬�家紡行業(yè)的看法。我并不太在意這些觀點(diǎn)是否一定正確，但我的文字是真誠的，但愿這些見解能給中國家紡企業(yè)的經(jīng)營者、從業(yè)者以及后來者帶來一些有益的啟示。
　　
　　誤區(qū)一：職業(yè)經(jīng)理人的原罪
　　
　　“21世紀(jì)最缺什么?”答曰“人才!”葛優(yōu)大叔的一句臺詞，成為人才工作重要性的響亮注腳。
　　
　　二、三線家紡企業(yè)的老板最喜歡去羅萊、富安娜等一線品牌挖墻腳，事實(shí)上在家紡的一線品牌里，經(jīng)理人的成功很大程度上是因?yàn)楣�司平臺的成功而并非個人的成功。
　　
　　打個比方，三星集團(tuán)肯定比國美大，但并不表示三星中國區(qū)經(jīng)理就一定比國美的老板黃光裕強(qiáng)，甚至可以說差得很遠(yuǎn)。
　　
　　而家紡企業(yè)的老板往往并不能很好地理解這一點(diǎn)，以為引進(jìn)一個一線品牌的經(jīng)理人就萬事大吉了。事實(shí)上，行業(yè)高度同質(zhì)化的氛圍下煉成的經(jīng)理人本身的含金量可能并不高，而一線品牌的成功也很難輕易地被模仿和復(fù)制，再加上企業(yè)的人力資源總監(jiān)或者獵頭如果也沒有一雙火眼金睛，那就出現(xiàn)了“你來我往、進(jìn)進(jìn)出出、今年這家、明年那家”的一大批水上飄式的經(jīng)理人。
　　
　　這批家紡企業(yè)的經(jīng)理人里面在認(rèn)認(rèn)真真研究方法的可能也不多，比方說企業(yè)在盈虧平衡點(diǎn)2500萬——3000萬的第一階段、然后第二階段3000萬——3億，我不敢說后面的，但至少前兩個階段如何達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)、如何從平衡點(diǎn)跳躍到第二階段，是小步推進(jìn)還是大開大合，作為家紡品牌突圍的確有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的具體方法。
　　
　　另一種現(xiàn)象同樣值得回味：一些企業(yè)經(jīng)理人的年薪是50萬，有時卻甚至連500元的開支也作不了主，這正好從一個側(cè)面反映了家紡經(jīng)理人的空間與平臺問題。
　　
　　包公之所以能成為千古流傳的鐵面包公，是因?yàn)楸澈笥欣习逅稳首诘闹С郑�不然恐怕連銅面也是做不成的。
　　
　　不知道家紡企業(yè)的老板們從這句話又能悟出點(diǎn)什么?
　　
　　前幾年內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)理人的活躍無疑給家紡指明了一個方向，貓人、婷美、南極人這些與正統(tǒng)的服裝圈格格不入的企業(yè)老板極其擅長從其他行業(yè)學(xué)習(xí)與嫁接，他們從服裝、電器等走在營銷前沿的行業(yè)物色職業(yè)經(jīng)理人，然后和經(jīng)理人一起以電器、保健品等行業(yè)的一些極端戰(zhàn)法，迅速點(diǎn)燃了內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)火并打跨了正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)。發(fā)展速度之快，成為服裝業(yè)的一道獨(dú)特風(fēng)景。
　　
　　家紡行業(yè)如果能像內(nèi)衣行業(yè)一樣，大膽起用跨行業(yè)的真正具有職業(yè)素質(zhì)的經(jīng)理人，那無疑會給“家紡戰(zhàn)國時期”添上濃墨重彩的一筆。
　　
　　誤區(qū)二：漫天談品牌
　　
　　我曾經(jīng)有幸與全球頂級營銷大師科特勒進(jìn)行過短暫溝通。大師是第一個鼓吹“品牌”的人，在30年前就說要扔掉產(chǎn)品做品牌，最近又在說要扔掉品牌做市場。前后一直在變。所以我大膽地做這么一個斷言：再過若干年，品牌這個時髦的詞語也終將會離我們越來越遠(yuǎn)。
　　
　　就像N年前，大家都在談CI，而現(xiàn)在我們盡管依舊在做CI，但還有幾個人談?
　　
　　而目前在中國，甚至一個家紡企業(yè)車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌，其知曉率已經(jīng)像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識。
　　
　　那么，品牌到底是個什么東西?
　　
　　說得學(xué)院點(diǎn)：品牌是一種承諾，而營銷是兌現(xiàn)承諾的載體，營銷的全過程實(shí)際上就是企業(yè)塑造品牌的過程。
　　
　　說得直白點(diǎn)：可口可樂的品牌承諾是“經(jīng)典”，所以它未來幾百年營銷的過程中一根不變的主線應(yīng)該就是塑造“經(jīng)典可樂”這個承諾。
　　
　　而實(shí)際上，這個世界上沒有什么是所謂經(jīng)典，一切都會隨著時代而變異，沉淀下來的只是精神而已，所以經(jīng)典是個屁。
　　
　　套用這個案例，說得粗俗點(diǎn)：品牌也是個屁，只聞其聲，不見其形。漂浮在空氣里，你能感覺到但根本把握不到。
　　
　　所以，市場比品牌其實(shí)更重要，品牌只是平臺，讓你去擺產(chǎn)品。
　　
　　一個家紡企業(yè)如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的帽子，天天只知道叫嚷著做品牌，但卻又無法有效落地那肯定會做死。