家紡品牌跳躍的“中國之道”

　　
　　誤區(qū)三：過度的市場細(xì)分
　　
　　明確了市場比品牌更重要后，第三個誤區(qū)又來了，那就是過度的市場細(xì)分。
　　
　　市場細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井，問題是不管百米深還是兩百米深，假設(shè)挖出來的水量幾乎一樣，又或者這點水根本不夠大伙兒一塊喝，那就糟糕了。
　　
　　比方說，目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產(chǎn)品的品牌，本身這些品牌的市場空間就相對狹小，必須尋找互補(bǔ)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。前一陣子夢百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。
　　
　　而這個行業(yè)更多的冒進(jìn)者看不到這一點。自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后，市場上突然又大量涌現(xiàn)出了類似的專做枕頭或其他小件產(chǎn)品的品牌，而適之寶的成功究其原因是市場細(xì)分融合了全方位的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，不是簡單意義上的細(xì)分的成功。
　　
　　最近有人提出針對二人世界的“丁克家庭”開發(fā)產(chǎn)品，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設(shè)計家紡產(chǎn)品。
　　
　　實際上家紡行業(yè)的市場化進(jìn)程才剛剛起步，市場細(xì)分條件并不是十分成熟。簡單的產(chǎn)品細(xì)分不僅風(fēng)險大，未來的前景其實很難預(yù)期，更何況市場越細(xì)分就越小，不斷細(xì)分會做死的。如果細(xì)分出1000個人的小市場那又有什么意義?
　　
　　誤區(qū)四：做大池塘里的小魚
　　
　　其實很多營銷理念都經(jīng)不起思考的沉淀。
　　
　　以前一開會老板們經(jīng)常講企業(yè)要做大做強(qiáng)。請問大的就一定強(qiáng)、小的就一定不強(qiáng)嗎?其次你是在上海強(qiáng)?在華東強(qiáng)?在全中國強(qiáng)?還是在全亞洲強(qiáng)?
　　
　　在國外，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略。而中國由于特定的激情年代的歷史原因，我們總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生，并以此為興奮劑來刺激我們的感官。文化大革命、大躍進(jìn)時代的瘋狂大口號，連和平年代的商戰(zhàn)營銷都要稱之為大商戰(zhàn)、大營銷。
　　
　　前陣子有興趣重新翻閱達(dá)爾文的《物種起源》，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則。
　　
　　自然界里恐龍那么強(qiáng)大照樣滅絕了，螞蟻那么渺小，手指頭輕松一捏就死了，卻生生不息地存活了下來，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理，而不是一味大、一味強(qiáng)的問題。
　　
　　對中國大量的二、三線家紡企業(yè)來說，最有效的生存法則其實不是做大做強(qiáng)，而是走“小而�！钡膶�業(yè)路線。
　　
　　在目前的大家紡行業(yè)，做大池塘里的小魚的確能看到更廣闊的水域，見到更強(qiáng)的同類，但或許你要活下來會很不容易。而在小池塘里慢慢長成大魚，然后再游到大池塘里去吃小魚，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰(zhàn)略路徑。
　　
　　比方說，絲綢家紡小池塘里的羅卡芙，在慢慢長大后快速游進(jìn)大家紡的池塘，悄悄地把多年沒長大的老魚“惠誼”給吃掉了。
　　
　　誤區(qū)五：全國上下一盤棋
　　
　　同一個行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是市場布局，中小型家紡企業(yè)想要后來居上，這兩者缺一不可。
　　
　　在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，然后全國上下一盤棋地去發(fā)展，可出來的結(jié)果卻讓人啼笑皆非。
　　
　　比方說，某品牌以上海為戰(zhàn)略中心，結(jié)果墻里開花墻外香，品牌在上海周邊江浙或其他華東地區(qū)一無所成，在大東北或大西北卻漸漸蔓延。于是乎，這些戰(zhàn)略家往往欣喜若狂地引用毛澤東的名言“星星之火，可以燎原”，可問題的焦點是即使偏隅一方有了一定的規(guī)模，但這種規(guī)模實際上并不經(jīng)濟(jì)。因為中國的特點是東西橫跨上萬里，南北溫差五十度，而渠道不只是開發(fā)更重要的是幫扶，中小型家紡企業(yè)有多少資源去實現(xiàn)這種遠(yuǎn)距離的后期幫扶呢?
　　
　　更何況從另一個層面上講，市場開發(fā)首先是點狀輻射，其次是點連成線，如果大量市場空白，點狀輻射都沒辦法完成，那上海與大東北、大西北又怎么能連成線?這些終端又怎么能生存?
　　
　　所以，關(guān)于家紡終端，基本上可以下這么一個結(jié)論：中國地域遼闊，在地理位置的限制下，一個品牌如果終端太分散實際上就等同于沒有終端。
　　
　　誤區(qū)六：千篇一律的明星代言
　　
　　在家紡行業(yè)，中國所有的女明星幾乎已被全部用光了。而除開家紡專業(yè)人士，普通消費者可能沒幾個記得住范冰冰代言什么、趙薇代言什么、李冰冰代言什么。同質(zhì)化傳播的唯一后果就是所有家紡企業(yè)的投入門檻一律升高，但宣傳效果卻可能并沒有實質(zhì)性的改變。因為品牌之間長得太像了，全是同一個娘養(yǎng)的。
　　
　　講個小故事。
　　
　　海里有一群魚，大家都往同一個方向游，這時有一條魚突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。
　　
　　我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚。在競爭品牌里，周杰倫、姚明是被別人出過的最大的兩張牌，你還能怎么樣?如大家所知，最終“豹子”作為形象代言人順利推出，以豹子的強(qiáng)健與美感來彰顯體育運動既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺。
　　
　　所以，簡單的品牌傳播或者說大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實是很容易復(fù)制的，而凡是可以輕松復(fù)制的東西必然會隨著時間的推移發(fā)生貶值。
　　
　　“做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌”這些都是錯誤觀點。品牌是一個長期的夢想。
　　
　　中國的家紡市場猶如一座冰山，雖然經(jīng)過了幾十年的市場化進(jìn)程，但浮出水面的僅僅是一小部分，而我們對中國這個擁有13億人口的巨大市場的了解其實是十分有限的。
　　
　　家紡企業(yè)真正應(yīng)該做的是必須對中國消費者有一個宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。