中國(guó)家紡市場(chǎng)探秘

　　比如，從原料上來(lái)講，家紡企業(yè)就不適宜開(kāi)拓全新的纖維，而應(yīng)以市場(chǎng)上的主流纖維即棉為主，這樣我們就能跑量，大家都在成長(zhǎng)我們也要跟上大家的步伐。如果你去別出心裁去開(kāi)發(fā)一個(gè)什么牛奶蛋白纖維或者竹纖維什么的，其結(jié)果就是費(fèi)力還未必討得了好。
　　
　　另外，在產(chǎn)品面料的風(fēng)格和渠道模式方面，家紡企業(yè)也有必要走主流化的道路。專賣體系是家紡主流渠道，我們不能把主渠道放棄；大眾性的面料是主流，我們也不能只顧求新求異，而把大眾化的面料給放棄了。
　　
　　其實(shí)，水星家紡走的就是大眾化路線，它并不一定要自己開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)獨(dú)具水星風(fēng)格的面料，其聰明之處在于，水星基本采用大眾化的面料、大眾化的風(fēng)格、大眾化的價(jià)格，這樣的市場(chǎng)定位反而幫助水星成就了家紡行業(yè)銷量第一的桂冠。
　　
　　2、競(jìng)爭(zhēng)還停留在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)階段
　　
　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，消費(fèi)者在購(gòu)買家紡時(shí)，呈現(xiàn)兩個(gè)重要的特征：
　　
　　第一個(gè)特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺(jué)好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購(gòu)買因素；
　　
　　另外在購(gòu)買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買家紡產(chǎn)品的品牌，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展太初級(jí)，消費(fèi)者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開(kāi)始去購(gòu)買家紡了。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。
　　
　　第二個(gè)特征，終端氛圍至關(guān)重要。有49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過(guò)自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)決定購(gòu)買與否；有19%的消費(fèi)者是通過(guò)朋友推薦或介紹來(lái)決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。
　　
　　因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是通過(guò)直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。從以上分析可知，家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。作為家紡企業(yè)，我們應(yīng)該把大部分的營(yíng)銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來(lái)。
　　
　　可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍然還會(huì)停留在產(chǎn)品外觀競(jìng)爭(zhēng)的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。
　　
　　這從市場(chǎng)上幾個(gè)重點(diǎn)品牌就能看出來(lái)。筆者判斷，國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)將來(lái)的第一陣營(yíng)里，必定少不了富安娜、羅萊、ESPRIT和水星這幾個(gè)品牌。