中國家紡市場探秘

　　比如，從原料上來講，家紡企業(yè)就不適宜開拓全新的纖維，而應以市場上的主流纖維即棉為主，這樣我們就能跑量，大家都在成長我們也要跟上大家的步伐。如果你去別出心裁去開發(fā)一個什么牛奶蛋白纖維或者竹纖維什么的，其結(jié)果就是費力還未必討得了好。
　　
　　另外，在產(chǎn)品面料的風格和渠道模式方面，家紡企業(yè)也有必要走主流化的道路。專賣體系是家紡主流渠道，我們不能把主渠道放棄；大眾性的面料是主流，我們也不能只顧求新求異，而把大眾化的面料給放棄了。
　　
　　其實，水星家紡走的就是大眾化路線，它并不一定要自己開發(fā)和設計獨具水星風格的面料，其聰明之處在于，水星基本采用大眾化的面料、大眾化的風格、大眾化的價格，這樣的市場定位反而幫助水星成就了家紡行業(yè)銷量第一的桂冠。
　　
　　2、競爭還停留在產(chǎn)品的競爭階段
　　
　　通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征：
　　
　　第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素；
　　
　　另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。
　　
　　第二個特征，終端氛圍至關重要。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。
　　
　　因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，暫時還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家紡企業(yè)，我們應該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設計和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。
　　
　　可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。
　　
　　這從市場上幾個重點品牌就能看出來。筆者判斷，國內(nèi)家紡市場將來的第一陣營里，必定少不了富安娜、羅萊、ESPRIT和水星這幾個品牌。