功能性家紡調(diào)研分析與推廣

　　調(diào)研結(jié)論和市場(chǎng)推廣建議

　　從前面的報(bào)告分析可以看出，功能性床品、或內(nèi)涵更廣的功能型家紡在推廣時(shí)要解決以下兩大難題：

　　1)消費(fèi)者對(duì)睡眠、細(xì)菌等問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)不足

　　認(rèn)知決定態(tài)度，進(jìn)而決定行為。對(duì)問題嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致消費(fèi)者不易產(chǎn)生對(duì)功能性床品或家紡的強(qiáng)烈需求，因此在推廣時(shí)，這是首先要解決的問題。

　　解決這個(gè)問題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發(fā)現(xiàn)不了的細(xì)菌，使消費(fèi)者對(duì)“干凈”重新定義，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了顛覆性的改變。還有一種修復(fù)受損頭發(fā)的洗發(fā)水，在終端設(shè)置放大發(fā)絲的顯微鏡，為消費(fèi)者免費(fèi)檢驗(yàn)發(fā)質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者親眼看到自己的頭發(fā)原來表面這么粗糙，或有分叉、枯黃等現(xiàn)象時(shí)，對(duì)推薦的修復(fù)洗發(fā)液往往是毫不遲疑地放進(jìn)購物袋中。

　　在大眾媒體上進(jìn)行知識(shí)普及，在終端上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，兩種手段可以根據(jù)具體情況進(jìn)行組合，迅速地解決認(rèn)知問題。

　　2)消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度

　　消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品及廣告持有一些懷疑態(tài)度，但對(duì)專家和親友的推薦比較信任。在調(diào)查里，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果顯示，聽從專家建議的占了56.9%，親朋好友建議的占29.2%，因此，在推廣中可以嘗試采用專家推薦或者“消費(fèi)者俱樂部”銷售的方法。專家推薦運(yùn)用成功的例子就是高露潔了，“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的影響力可以說對(duì)高露潔的成功是功不可沒。盡管現(xiàn)今法律有了限制，但專家推薦仍然可以使用。

　　強(qiáng)大的品牌是消費(fèi)者購買的影響因素之一，建立強(qiáng)勢(shì)品牌提供擔(dān)保是必要的，但是這種手法需要大量的財(cái)力、并且需要時(shí)間的積累，只適合于資金雄厚的企業(yè)。國家權(quán)威認(rèn)定，或利用人們信服的中介物(如中藥等)也是有效說服方法。

　　此外功能性床品或家紡的推廣還應(yīng)該注意以下的問題：

　　引進(jìn)睡眠醫(yī)學(xué)、物理醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)概念，從理論上豐富和增加產(chǎn)品的附加值，也可以成為品牌故事的核心點(diǎn)。

　　筆者需要提醒營銷者注意的是，產(chǎn)品的物理賣點(diǎn)在某種情況下可以轉(zhuǎn)化為具有社會(huì)意義的賣點(diǎn)，這個(gè)社會(huì)意義的賣點(diǎn)與賣“概念”相比能減少進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”，為老人或者兒童購買的功能家紡可以表現(xiàn)為“愛心”或“呵護(hù)”。因?yàn)檫@種賣點(diǎn)訴諸“情感”，能使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再聚焦于“功能”，產(chǎn)品價(jià)值更為豐富，且更容易為消費(fèi)者接受。運(yùn)用這種操作手法最為成功的例子當(dāng)屬“腦白金”，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個(gè)醫(yī)學(xué)概念，但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為“孝敬爸媽”的禮品。后續(xù)者有清華清茶––“老公煙戒不了就洗洗肺吧”、初元––“看病人，送初元”等等，都有不錯(cuò)的市場(chǎng)反映。

　　功能性床品或家紡?fù)茝V時(shí)還要注意定位，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，應(yīng)該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標(biāo)消費(fèi)群定位時(shí)應(yīng)該把對(duì)健康問題重視，對(duì)高科技產(chǎn)品接受較快，同時(shí)也有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群作為首選。