功能性家紡調(diào)研分析與推廣

　　二.對(duì)功效的認(rèn)知是關(guān)鍵購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素

　　從功能床品的特點(diǎn)來講，功效應(yīng)該是消費(fèi)者是否購(gòu)買的決定性因素，對(duì)“決定購(gòu)買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗(yàn)證了這一假設(shè)––選擇功效的占62.2%，而選擇品牌的則占據(jù)了22.8%(圖7)。因此，產(chǎn)品真正具有功效是功能性床品能否成功的關(guān)鍵，在圖6中，我們還可以看出，消費(fèi)者不了解和不相信功能性床品的比例占據(jù)了18%，這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求，如何讓消費(fèi)者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵。同時(shí)，這也解釋了為什么有22.8%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌來選擇功能性床品，畢竟，消費(fèi)者不容易判斷家紡產(chǎn)品是否具有功效，這時(shí)，品牌就成為消費(fèi)者消除不確定性，尋找“擔(dān)�！钡囊粋�(gè)途徑。

　　圖7決定購(gòu)買功能性床品的因素

　　2006年，中國(guó)保健協(xié)會(huì)在世界睡眠日召開了一場(chǎng)有關(guān)“健康睡眠”的專家研討會(huì)。老專家們提到了功能性保健床品的發(fā)展，并以消費(fèi)者的角度對(duì)這些產(chǎn)品提出疑問：如何證明功能的有效性？因?yàn)樵谶@之前，有很多廠家拿著一塊磁鐵說是具有磁療作用，對(duì)消費(fèi)者欺騙、誤導(dǎo)，例如保健性保暖內(nèi)衣因炒作概念，對(duì)特有功效進(jìn)行過度宣傳，名實(shí)不符，最終損害了行業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象。這種概念炒作對(duì)其他的功能性紡織品造成了惡劣的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各種功能性紡織品都有了懷疑。這無疑增加了功能性床品市場(chǎng)推廣的難度。

　　廠商的概念炒作部分原因在于消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)離常識(shí)的遠(yuǎn)紅外功能、磁功能、負(fù)離子功能等都不甚了解，國(guó)家也缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，許多廠家“乘虛而入”，給自己的產(chǎn)品標(biāo)上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)共同發(fā)布了“保健功能紡織品協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”。標(biāo)準(zhǔn)確定了具有發(fā)射遠(yuǎn)紅外線、產(chǎn)生磁場(chǎng)、抗菌的保健功能紡織品為標(biāo)準(zhǔn)制訂的范圍，并規(guī)范了保健功能紡織品的術(shù)語和定義、分類、要求、試驗(yàn)方法、保健功能結(jié)果判定、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志和包裝等內(nèi)容。此標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，標(biāo)志著保健功能紡織品第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誕生，也表明功能性紡織品首次有了行業(yè)自律的“規(guī)矩”。

　　但是，有了標(biāo)準(zhǔn)的制定并不意味著消費(fèi)者就會(huì)對(duì)功效問題確信無疑了，根據(jù)筆者多年的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費(fèi)者對(duì)于這種功能的認(rèn)知是兩個(gè)問題，即使是國(guó)家的認(rèn)定也需要消費(fèi)者對(duì)這種認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)有所了解，他們才能夠相信。因此，對(duì)功效、品牌廣泛的宣傳，包括對(duì)“協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”的宣傳是絕對(duì)必須的。

　　值得注意的是，消費(fèi)者期望使用的科技手段––遠(yuǎn)紅外、電磁、新材料和中草藥四大主要選項(xiàng)中，選擇中草藥的有210人，占53.3%，選擇電磁、新材料和遠(yuǎn)紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%(見圖8)，這不僅說明消費(fèi)者對(duì)于中藥這種科技手段的期望，更說明了消費(fèi)者對(duì)中藥功效的廣泛認(rèn)可。這種廣泛認(rèn)可為中藥類功能床品的市場(chǎng)推廣提供了絕好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，相比其他功能性床品，這類產(chǎn)品的推廣可以節(jié)省很多的教育費(fèi)用，消費(fèi)者對(duì)中藥的普遍接受會(huì)帶動(dòng)中藥類家紡的銷售，從而也預(yù)示著中藥類功能床品的市場(chǎng)前景。

　　圖8.消費(fèi)者期望使用的科技手段

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