家紡行業(yè)學(xué)做品牌：前車覆，后車戒

　　戒四，“中國式”產(chǎn)品開發(fā)　　知識產(chǎn)權(quán)一直是本土品牌服裝設(shè)計之痛。

　　一方面因為歷史原因，改革開放之初的服裝企業(yè)很多靠抄版、仿版賺滿了第一桶金。正因為這樣的設(shè)計遠(yuǎn)比原創(chuàng)設(shè)計來得容易，所以這種做法一直讓很多企業(yè)難以割愛。雖然現(xiàn)在不少知名品牌越來越重視原創(chuàng)設(shè)計，但同樣面對“李鬼”束手無策。因此，不但國內(nèi)批發(fā)市場“千牌一面”的現(xiàn)象大行其道，就是在一些品牌市場“李逵”與“李鬼”同場競技的現(xiàn)象并不少見。

　　另一方面，ZARA等品牌的“買手”，更讓國內(nèi)很多無心或無力致力于原創(chuàng)設(shè)計的服裝企業(yè)似乎找到將抄版或買樣衣視為設(shè)計開發(fā)的理由和捷徑。

　本土品牌早期用“拿來主義”進(jìn)行設(shè)計開發(fā)屬無奈之舉，有其歷史原因和客觀因素。但如果現(xiàn)在及將來本土品牌仍對知識產(chǎn)權(quán)不重視，仍熱衷于抄版不止，那么，本土品牌會繼續(xù)陷于“千人一面”的境況，并且整個行業(yè)會置身于惡性循環(huán)之中。

　　 戒五，品牌經(jīng)營不是“畫餅充饑”，特許經(jīng)營不是“只圈不管”本土服裝業(yè)早期的品牌對“先開拓后規(guī)范”情有獨鐘，并且在當(dāng)時造就了不少品牌的成功。所以，不少所謂的專家都津津樂道著“先跑馬圈地后精耕細(xì)作，先射擊后瞄準(zhǔn)”。于是，不少中小品牌或新興品牌視其為品牌經(jīng)營的座右銘，高舉著品牌大旗為自己、為客戶描繪著品牌的光明前景，大力吹噓、大勢擴(kuò)張，而不考慮自己企業(yè)到底有多大的承受力。結(jié)果呢，或是供應(yīng)鏈吃緊、或是資金鏈吃緊、或是管理鏈吃緊，并且，不少渠道和終端的經(jīng)營狀況不佳，“美夢難圓”。最后，客戶不堪重負(fù)，堅持不下，散了；企業(yè)支撐不住，好一點的，換牌而為，更甚者，關(guān)門大吉。

　　品牌經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程，品牌經(jīng)營是一項長期性的工程，有正常的品牌導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、提升期。品牌對一些企業(yè)而言，可以是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，可能通過不懈地努力而夢想成真；而對于某些企業(yè)或人而言，可能更象是個白日夢，因為品牌無法完成他一夜暴富的夢想，也不象他所想象的一蹴而就，更不能采用殺雞取卵或拔苗助長的方式實現(xiàn)目的。

　　特許經(jīng)營有其獨有的規(guī)律，對于一個運作不成熟的品牌而言，擴(kuò)張?zhí)�快無疑是自取滅亡。因為特許經(jīng)營體系，不僅涉及品牌知名度/美名度/忠誠度，涉及品牌形象建設(shè)；還涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力，涉及商品供應(yīng)鏈，涉及庫存承受能力；還涉及各終端營運狀況和贏利能力，涉及各終端競爭能力；還涉及企業(yè)內(nèi)部流程運營效率和效果，涉及企業(yè)運營團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊的專業(yè)程度和執(zhí)行力等。

　　特別是面對目前渠道為王、終端制勝的格局及正臨全球金融風(fēng)暴的非常時機(jī)，如何進(jìn)行品牌打造、如何實現(xiàn)適度營銷，理性地進(jìn)行品牌經(jīng)營顯得尤為重要。

　　 戒六，文化空洞，賣點單一　，一方面，眾多企業(yè)和品牌都動輒標(biāo)榜自己的企業(yè)文化和品牌文化，另一方面，很多企業(yè)要么品牌理念空洞、USP泯然眾矣，要么言行不一致，企業(yè)行為與理念風(fēng)馬牛不相及。

　　當(dāng)國內(nèi)市場和消費者經(jīng)過三十年市場經(jīng)濟(jì)洗禮變得越來越成熟時，當(dāng)目標(biāo)市場、產(chǎn)品、傳播、渠道、營銷模式等同質(zhì)化越來越普遍時，當(dāng)顧客滿意、服務(wù)營銷等越來越被成熟企業(yè)和品牌重視時，品牌文化和USP成為打造本土品牌個性和核心競爭力及提升品牌價值的關(guān)鍵。

　　本土品牌企業(yè)須以個性的設(shè)計元素為核心構(gòu)建獨特的、富有感染力的品牌文化和USP，以健全、快捷的系統(tǒng)運營能力和終端反應(yīng)能力打造企業(yè)和品牌的核心競爭力。主題營銷、特色營銷、體驗營銷等更展現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營智慧，對本土品牌而言，比過去任何時候更為重要。

　　特別是大多品牌不客觀分析企業(yè)資源和品牌現(xiàn)狀，以人云亦云的方式進(jìn)行品牌傳播，并且品牌傳播方式單一和無特點，將品牌知名度等同于品牌美譽度和忠誠度，為品牌經(jīng)營埋下一顆危險的“地雷”。

　　戒七，自己稀釋自己的品牌價值　　品牌價值包含產(chǎn)品（或服務(wù)）的使用價值以及附加值，兩者相輔相成，相互促進(jìn)。

　　對眾多本土品牌企業(yè)而言，也許品牌經(jīng)營的初衷是良好的，如打造民族品牌、打造中國品牌等。但當(dāng)面對品牌經(jīng)營過程中不菲的投入、不算短的培育期、不算輕松的經(jīng)營壓力時，特別是面臨競爭日益白熱化的市場環(huán)境時和一些突發(fā)危機(jī)發(fā)生時，很多企業(yè)不得不在企業(yè)或品牌生存和發(fā)展、短期銷售利潤和長期品牌價值的矛盾中謀求平衡。

　　現(xiàn)實中，在這種時候，很多企業(yè)不得不選擇生存、選擇短期效益（如降價促銷）。但這些選擇有時是企業(yè)自己在或多或少地蠶蝕著品牌價值，并且將品牌經(jīng)營拖入惡性循環(huán)的泥淖。

　　很多本土企業(yè)的底子本不厚，他們這種選擇本無可非議。但是，品牌建設(shè)曾經(jīng)的投入和工作可能事倍功半，好不容易建起來并且基礎(chǔ)尚不牢的品牌積累可能毀于一旦。畢竟，品牌建起來很難倒下來卻相當(dāng)容易。

　　這也是本土多產(chǎn)短命品牌的原因之一。

　　戒八，東施效顰　　本土服裝企業(yè)經(jīng)歷了幾個時期的轉(zhuǎn)型，加工型企業(yè)做品牌，批發(fā)商做品牌，代理商做品牌，但是轉(zhuǎn)型成功的卻不多，為數(shù)不少的企業(yè)甚至落個“賠了夫人又折兵”，東施并未變成西施。

　　近兩年因為國際貿(mào)易變數(shù)太多，正處于外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌經(jīng)營國內(nèi)市場的高峰期，但如何確保轉(zhuǎn)型成功呢？

　　首先，認(rèn)清品牌經(jīng)營的真正面目，品牌經(jīng)營與外貿(mào)經(jīng)營有很多不同，如品牌經(jīng)營不僅產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營不僅訂單管理、品牌經(jīng)營不僅業(yè)務(wù)員管理等。---最重要的是預(yù)測一直自己的投資回報預(yù)期及風(fēng)險承擔(dān)系數(shù)。

　　其次，客觀分析（SWOT）企業(yè)已有資源是否與品牌資源匹配，不具備的資源如何解決。

　　其三，進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，通過STP進(jìn)行市場定位和品牌定位。

　　其四，進(jìn)行4P和4C規(guī)劃，明確產(chǎn)品、價格、渠道、推廣或促銷，顧客、成本、方便、溝通等策略方案。

　　其五，按品牌經(jīng)營特點搭建組織架構(gòu)，組織專業(yè)的運營團(tuán)隊。

　　具體細(xì)節(jié)，請閱筆者“外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，餡餅還是陷阱”一文。

　　戒九，操盤手不職業(yè)　　很多本土企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營時，由于企業(yè)主認(rèn)識到自己能力或知識的局限性，特別很多新興品牌創(chuàng)建時，企業(yè)喜歡從相對成熟的品牌中挖人擔(dān)任品牌操盤手，企業(yè)捕捉的對象主要多以營銷類人才為主，而實際上，一方面成熟品牌企業(yè)往往內(nèi)部分工較細(xì)，往往營銷人才或不懂產(chǎn)品、或不懂財務(wù)、或不懂管理，一些營銷類人才未必是通才，很多企業(yè)也未必會無條件培養(yǎng)某人多方面能力。從某角度說，從一個成功的本土企業(yè)內(nèi)是很難誕生真正職業(yè)經(jīng)理人的（要么，這樣的人才是很難被其他企業(yè)挖走的）。

　　并且，很多企業(yè)往往看中的是人才所在成功品牌企業(yè)的光環(huán)，這些人才或許可以照搬原企業(yè)的部分成功經(jīng)驗，但一旦在新企業(yè)遇到新問題便抱怨新企業(yè)種種資源的不足。因為成功的經(jīng)驗是很難復(fù)制的，而能從企業(yè)經(jīng)營中總結(jié)失敗教訓(xùn)、解決企業(yè)實際困難的人才難能可貴。

　　另一方面，占本土企業(yè)大部分的民營企業(yè)，雖然給人以“操盤手”之名，但實際上企業(yè)提供的平臺未必是職業(yè)的，其一，操盤手關(guān)于企業(yè)資源整合的權(quán)限模糊，另一方面，不管品牌操作是否成功，操盤手與企業(yè)之間關(guān)于權(quán)與責(zé)、關(guān)于業(yè)績與報酬等永遠(yuǎn)是難以化解的結(jié)。

　　并且，一個“操盤手”可能好找，難的是打造一個持續(xù)穩(wěn)定的操作團(tuán)隊。

　　提示一，作為本土品牌企業(yè)老板或投資人，要學(xué)會做好如下幾件事：獨立思考；持續(xù)學(xué)習(xí)；擅長合作；誠信經(jīng)營；不斷創(chuàng)新，為品牌經(jīng)營提供一個良好的平臺。

　　提示二，企業(yè)管理的真諦是激勵而不是打擊，管理工具或方法宜簡單有效而非復(fù)雜空泛。

　　提示三，適度考慮品牌經(jīng)營風(fēng)險，不要太樂觀；品牌經(jīng)營是一個投入期相對長的經(jīng)營項目，并且品牌經(jīng)營有一個循序漸進(jìn)的過程。同時不要對經(jīng)營團(tuán)隊提一些想當(dāng)然的指標(biāo)和要求，沒有多少吃進(jìn)去的是草、擠出來的是牛奶的美事。

　　　　也許相對于服裝行業(yè)而言，家紡行業(yè)目前尚屬“幸福時光”。因為家紡行業(yè)正處于品牌初創(chuàng)期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場機(jī)遇；并且，雖然家紡行業(yè)目前產(chǎn)生了一些表現(xiàn)不俗的一線品牌，但一路高歌的強勢壟斷品牌仍然缺少，后進(jìn)品牌的趕超機(jī)會很大；同時，行業(yè)普遍競爭水平不高，容易產(chǎn)生“黑馬”。

　　另一方面，包括服裝行業(yè)在內(nèi)的耐用品品牌經(jīng)過多年的運作，促使本土企業(yè)品牌經(jīng)營能力得到提高、經(jīng)驗得到總結(jié)；服裝等耐用品品牌引導(dǎo)著本土市場和消費者的時尚感、品牌意識不斷提高，培育出了消費理念越來越成熟和相對理性的市場和消費者，這對正處于從品牌初創(chuàng)期向成長期過渡的家紡行業(yè)而言是機(jī)遇與困難同存。

　　就市場和消費者而言，家紡企業(yè)和服裝企業(yè)面對的是同樣成熟的市場和消費者，同樣需要重新去研究這些不斷變化和成熟的市場。

　　對家紡業(yè)而言，服裝行業(yè)提供的不僅是一個個成功品牌的光環(huán)，更有不少失敗企業(yè)和品牌慘痛的教訓(xùn)，這一切可以讓家紡品牌少交學(xué)費、少付代價、少走彎路，讓本土家紡行業(yè)品牌之路走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。