家紡行業(yè)學(xué)做品牌：前車覆，后車戒

　　家紡與服裝同屬紡織品之列，特別事關(guān)“衣食住行”之二，說實在話，這兩者間有太多的相似。由于服裝行業(yè)品牌經(jīng)營遠(yuǎn)比家紡品牌經(jīng)營早，所以，將服裝比擬為家紡的兄長還真不過分。

　　也許是這個原因，隨著近幾年品牌經(jīng)營越來越為本土家紡企業(yè)所重視，很多新興家紡企業(yè)不但借鑒服裝品牌企業(yè)成功的經(jīng)營模式，并且引進(jìn)服裝品牌企業(yè)的人才充實自己的人才結(jié)構(gòu)。

　　也許成功品牌的經(jīng)驗足以讓你熱血沸騰、信心備增，但失敗者失敗的原因有時雖讓人感到品牌之路的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但這些前車之鑒足以讓你的頭腦更清醒、心態(tài)更平定、處事更謹(jǐn)慎、經(jīng)營更穩(wěn)健。

　　“前車覆，后車戒” （《漢書·賈誼傳》），意為前面的車子翻了，后面的車子可引以為戒。后用“前車之鑒”比喻以前人的失敗為鑒戒。

　　我想起有人說過這樣的話“創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該多花點時間，去學(xué)習(xí)別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩點�！睂τ谡�進(jìn)行或正準(zhǔn)備品牌經(jīng)營的家紡企業(yè)而言，需要好好琢磨這句話。

　　也許不同品牌其成功的因素各不一樣，但失敗品牌其失敗的因素有很多是相似的。所以，對崇拜成功品牌的本土企業(yè)或企業(yè)人而言，模仿他人的成功之道遠(yuǎn)不如研究一些企業(yè)的失敗原因并避免重蹈覆轍更為重要和實用。因為他人的成功有他人或天時、或地利、或人和等因素，這一些是你不一定具備并且未必能復(fù)制的，而他人失敗案例、失敗原因則足以讓我們認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營、品牌經(jīng)營、市場和消費者、時尚等的本質(zhì)，更有助于我們進(jìn)行正確的經(jīng)營決策和經(jīng)營行為，更有利于我們規(guī)避風(fēng)險和錯誤，少付代價。

　　 戒一，錯誤的市場感覺和市場判斷　　第一代服裝人曾經(jīng)以膽大、勤奮和個人的聰明打拼出第一代服裝品牌，他們也許未必做過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，也未必清楚什么是市場細(xì)分，當(dāng)時關(guān)于品牌和營銷的理論遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣相對成熟，但他們抓住了當(dāng)時國內(nèi)市場供需矛盾尚不尖銳，特別是消費者尚不太成熟和品牌的稀少的先機(jī)。

　　隨著國內(nèi)市場和消費者的日益成熟，曾經(jīng)的成功因素（包括膽大、勤奮及個人的聰明等）將不再，反而會成為品牌經(jīng)營的障礙。這也是后來很多跟進(jìn)者的“宏圖大志”未能得逞的原因。不管是原從事服裝貼牌生產(chǎn)、或從事服裝外貿(mào)、或從事服裝批發(fā)、或作為服裝經(jīng)銷商、或從事其它行業(yè)進(jìn)入服裝品牌營之列的，如果不了解日新月異的服裝市場和消費者，不能把握或跟上服裝行業(yè)發(fā)展趨勢的，則注定你的品牌之路可能是一條不歸之路。

　　進(jìn)行品牌經(jīng)營前，用STP等工具對目標(biāo)市場進(jìn)行全面的調(diào)研和分析，現(xiàn)在的品牌經(jīng)營最忌盲目和隨意。

　　戒二，曲解的品牌解讀　　當(dāng)品牌不再象二十世紀(jì)九十年代初中期那么稀少，當(dāng)我們面對越來越多關(guān)于品牌、關(guān)于營銷的理論和案例時，不少人對品牌的解讀已沒有早期品牌經(jīng)營者那么純正，已有不少雜念和短期行為。

　　很多地方、很多企業(yè)、很多老板認(rèn)為品牌就是一個有點洋氣的商標(biāo)、一套看上去漂亮的VI、每季一本Catalog。結(jié)果是，一兩年換一個商標(biāo)、每年或者每季換一個客戶；結(jié)果是，客戶越來越少，生意越來越差，每況俱下。------VI不等于品牌，商標(biāo)不等于品牌。

　　有不少企業(yè)老板認(rèn)為做品牌就是炒概念、玩噱頭、虛張聲勢、打廣告，不少企業(yè)為之付出慘重的代價。------品牌不是噱頭、不是概念。品牌不能空心，品牌必須具有使用價值（產(chǎn)品或服務(wù)）。

　　仍有不少企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌，品牌經(jīng)營就是每季一場訂貨會。無所謂品牌文化、無所謂品牌知名度/美譽度/忠誠度、無所謂營銷、無所謂渠道和終端。結(jié)果是，每盤貨換一次客戶；結(jié)果是，企業(yè)從ODM或OEM來，還回ODM或OEM去；更糟的是，攤子鋪開后，誤人（客戶）誤己。------產(chǎn)品不是品牌全部，產(chǎn)品只是品牌的有形部分。

　　當(dāng)批發(fā)、外貿(mào)、加工的利潤越來越稀薄時，很多企業(yè)將目光投向貌似利潤豐厚的品牌。殊不料，不知今夕何年的品牌培育期，看不到底的品牌投入等。結(jié)果是，乘興而為敗興而罷的，放棄了；欲罷不能的，勉強支撐，但做得“四不象”。------品牌如同小孩，需要不斷地培育。品牌的附加值是堅持不懈地打造出來的。不能殺雞取卵、也不能拔苗助長。

　　當(dāng)PPT、ITAT、ZARA名動一時時，很多服裝人眼睛為之一亮：原來服裝或品牌可以這樣做的！但他們成功的背后各有各的背景或者資源，你摸著了他們的核心競爭力了嗎？東施之所以變不成西施，不是化妝品的錯。------品牌不是簡單的模式抄襲或復(fù)制。有人說，別人可以拷貝我的模式，但不能拷貝我的苦難，不能拷貝我不斷往前的激情。

　　戒三，迷信“營銷”　　本土服裝多年的品牌經(jīng)歷和營銷經(jīng)歷，打造了很多成功的品牌，創(chuàng)造了很多精彩的營銷案例，但同時，也催生了很多“偽營銷”。

　　營銷是4P組合，是4C組合，但更是企業(yè)或營銷人對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者滿腔的熱忱、關(guān)注和理解，更是企業(yè)或營銷人對服裝（或產(chǎn)品）堅持不懈的熱情、投入和創(chuàng)新，更是企業(yè)對經(jīng)營、對管理孜孜不倦的經(jīng)歷和追求，更是企業(yè)對員工、對團(tuán)隊、對社會殷切的責(zé)任心。

　　營銷不是空洞的口號，不是傳銷，更不是勵志的成功學(xué)。

　　營銷不僅是策劃，不僅是銷售，是從品牌定位、產(chǎn)品策劃開始到實現(xiàn)銷售并獲得顧客滿意的全過程。

　　定位不是畫地為牢，自己主觀地畫圈。定位不能太籠統(tǒng)、太模糊。不要太迷信所謂的“出位”或“插位”，那只不過是對定位的置換而已。對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確、明白的定位，與其迷信所謂專家的理論，不如用心去摸透市場和消費者，用心去做STP，選擇適合自己的市場；不如客觀的進(jìn)行SWOT分析，弄明白自己現(xiàn)在的狀況、經(jīng)營方向是哪里，如何實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　市場是品牌經(jīng)營或營銷的源泉。關(guān)于市場和消費者的種種資訊，關(guān)于行業(yè)或時尚的種種動態(tài)，是做好品牌和做好營銷的前提。所以，對市場和消費者多一些研究，對行業(yè)和資訊多一些關(guān)注，建立快捷的信息收集系統(tǒng)，保持敏銳的市場觸覺及決策反應(yīng)能力至關(guān)重要。

　　很多企業(yè)太關(guān)注所謂的營銷技巧，而忽略了營銷本來的東西，如對市場深入了解、對消費者的密切關(guān)注，如對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的不懈追求，如對供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者、員工團(tuán)隊及社會的責(zé)任等。

　　營銷不是點石成金的法寶，不是萬能的。營銷是針對市場、結(jié)合企業(yè)資源的經(jīng)營智慧和執(zhí)行力。用句通俗的話說，營銷就是來自市場，回到市場的策略和執(zhí)行。