沈志勇：家紡業(yè)渠道變革的大趨勢

　　家紡渠道變革的趨勢

　　90年代中，由富安娜率先采用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破了以往陳舊的渠道格局，并由羅萊發(fā)揚光大。隨后國內(nèi)品牌紛紛仿效走專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來了第一次大的發(fā)展。

　　90年代末至今，家紡逐步樹立起以“連鎖專賣+商場店中店”、“超市”為主的兩種渠道并行的渠道格局。在國內(nèi)大規(guī)模連鎖專賣市場拓展中，成造了羅萊、富安娜、夢潔等一線品牌，率先布點的幾家家紡企業(yè)的強勁發(fā)展勢頭，給眾多的中檔品牌以鼓舞，幾乎所有家紡品牌都采取了這種專賣渠道模式。專賣店和店中店在家紡渠道發(fā)展史上從此產(chǎn)生了重要的影響。

　　從服裝行業(yè)渠道發(fā)展歷程來看，家紡行業(yè)的渠道發(fā)展基本處在服裝行業(yè)的第三階段的上半部分，即專賣店加商場的渠道模式。

　　在家紡市場競爭日趨激烈的今天，在眾多企業(yè)家們叫嚷“渠道為王”的今天，一線、二線甚至三線品牌統(tǒng)統(tǒng)擠在專賣店、店中店兩種渠道上，并大多采取粗放經(jīng)營模式，在這樣的渠道現(xiàn)狀面前，這兩種渠道作為消費者獲得品牌認知、獲得產(chǎn)品與服務的重要途徑，開始面臨考驗，參與其中的企業(yè)無一不深深感到實現(xiàn)渠道差異化的壓力之巨大。

　　如何跳出家紡渠道的同質(zhì)化重圍？如何對渠道進行優(yōu)化升級？這成了現(xiàn)階段家紡業(yè)整體性的渠道困局。

　　就此問題，我們提出三個解決之道，也可當作家紡渠道變革的三大趨勢：

　　渠道差異化——品牌定位決定渠道定位

　　目前家紡企業(yè)一、二、三線品牌無論品牌如何定位，都蜂擁而上一律采用專賣店、店中店渠道模式，并且所用的渠道經(jīng)營管理方式也相差無幾，這是非常具有危害性的一個問題。

　　隨著家紡市場的競爭加劇，品牌的市場定位將會越來越細分，目標消費群不同，消費水平也不一樣，消費習慣亦有差異，不同定位的品牌應該有不同的渠道，這就是上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)一直主張的“品牌化渠道定位方式”。

　　這種渠道模式不同于傳統(tǒng)的銷售模式，這就決定企業(yè)在選擇渠道時應該從品牌定位出發(fā)，進行渠道定位，而不能一味地照搬別人的渠道模式。只有制定出適合企業(yè)自身的差異化渠道模式，企業(yè)才更有銷售力。

　　渠道多元化——消費分層決定渠道多元化

　　以往的消費可能滿足于通過一、兩個渠道購買產(chǎn)品，而今天的消費者卻希望有更多不同的購買方式。

　　15年前，你要去買衣服，只有去商場或批發(fā)市場，那時候?qū)Ｙu店剛剛興起。今天同樣買一件衣服，你可以去商場、批發(fā)市場、專賣店、服裝超市、折扣店，不想出門的話還可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視直銷，打一通電話就有人把選購的服裝送到你家，想感受服裝所帶來的價值還可以去服裝生活館。這就是服裝行業(yè)目前的渠道多元化，為消費者大大提供了便利性。

　　國內(nèi)區(qū)域消費能力和消費習慣差別都很大，像地級市的消費者大多喜歡去商場購物，縣級消費者熱衷去專賣店購物，再加之國內(nèi)消費者的分層現(xiàn)象日益嚴重，這些都決定了家紡渠道需要多元化，只有渠道多元化，才能真正滿足不同細分類別消費者的需要。

　　而家紡渠道的現(xiàn)實呢，除超市外，基本都是通過專賣店和店中店來向消費者推銷產(chǎn)品的，而專賣店和店中店更多的適合銷售中高檔產(chǎn)品，這種單一渠道模式本身就很有局限性。專賣店由于品牌單一、營業(yè)面積有限，在不同的城市，買方市場的消費水平和習慣不一樣，專賣店的效果也會不一樣。在商場，由于商場的費用很高，也使部分家紡品牌望而卻步。

　　基于這樣的渠道現(xiàn)狀，筆者以為，未來家紡渠道將更加多元化，并且其多元化的發(fā)展方向?qū)⒏�多地與相關(guān)行業(yè)融合，如和布藝行業(yè)、家居行業(yè)、家居服行業(yè)、家庭裝飾行業(yè)的融合等等，并由此而從床上用品向大家紡甚至向家庭軟裝飾方面發(fā)展，這或許就是將來家紡業(yè)的“生活館雛形”，也是將來家紡業(yè)渠道升級換代的方向。

　　渠道深耕化——“圈” 、“管”兩手都要抓，兩手都要硬

　　這里說渠道深耕化并不僅僅單純的指渠道中心向二、三級城市轉(zhuǎn)移，更多的是企業(yè)對經(jīng)銷商扶持力度的加大。即所謂“圈地”與“管地”，兩手都要抓，兩手都要硬。

　　目前國內(nèi)家紡企業(yè)規(guī)模并不大，一線城市運營成本過高，加上國外品牌參與競爭，使二線品牌渠道重心多以二、三線城市為渠道重心點，這對企業(yè)提出了一定的要求，即如何在渠道重心下沉的市場確保自己的網(wǎng)點覆蓋、終端上架質(zhì)量不走樣。

　　家紡渠道深耕是指企業(yè)對加盟商要加大扶持力度，主要是渠道方面的深度營銷。當然，深度營銷的核心意義則不僅僅在于渠道的-全球品牌網(wǎng)-精耕細作，而在于營銷系統(tǒng)的整體精耕細作。比如：在產(chǎn)品線的組合方面、價格體系的制定方面、區(qū)域市場營銷策略的制定和執(zhí)行等等各方面，都要做到精耕細作，才能叫真正的深度營銷。

　　服裝行業(yè)同樣走過家紡企業(yè)的道路，在服裝行業(yè)發(fā)展的第三階段，企業(yè)從最初的跑馬圈地粗放式經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)型到渠道精耕細作，在轉(zhuǎn)型過程中逐步加大渠道深耕的力度，適度深入滲透市場、適度深入管理、服務與維護市場，從而取得了令人矚目的成就。

　　因此，在服裝業(yè)前車之鑒下，需要家紡企業(yè)在渠道方面做得更務實。突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的營銷方式，摒棄以往“只開發(fā)、不維護”的行業(yè)陋習，深度營銷。這種渠道深耕對企業(yè)的管理人才，營銷人都提出了更高的要求。

　　總之，“有品牌者得市場，有渠道者得天下”。這句經(jīng)過很多行業(yè)驗證的“真理”，同樣適合于家紡企業(yè)。

　　行業(yè)是發(fā)展的，市場是變化的，渠道同樣跟隨著市場的發(fā)展而變革。面對渠道的變革，家紡企業(yè)也面臨著諸多選擇，但選擇的前提是對現(xiàn)有渠道終端的把握和了解，并結(jié)合自身的品牌定位、資源優(yōu)勢對渠道做合理取舍；另外，在競爭對手采取渠道粗放管理時，只要適度深耕就能在渠道上超越對手。