沈志勇：家紡業(yè)渠道變革的大趨勢

　
　　如果說品牌是企業(yè)的心臟，強勁的品牌跳動，可以為企業(yè)輸入源源不斷的血液的話，那么，渠道就是企業(yè)的經(jīng)脈，經(jīng)脈暢通，企業(yè)就有發(fā)展活力，甚至還可以在短時間內(nèi)贏得競爭優(yōu)勢。

　　為了贏得更多的競爭優(yōu)勢，企業(yè)希望以最快的速度和廣度，把產(chǎn)品和服務(wù)快速方便地傳遞給客戶，從最初的批發(fā)渠道演變到現(xiàn)在的專賣店、店中店、網(wǎng)店、生活體驗店等互相滲透相互轉(zhuǎn)換的局面。渠道優(yōu)勢，已經(jīng)不再是僅僅依靠一、兩種渠道業(yè)態(tài)就能達到理想的效果的了。

　　企業(yè)間的渠道競爭越演越烈，渠道的變革，讓眾多企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中頗費躊躇，痛苦不堪，很多成長中的企業(yè)更是因無法把握渠道變革而中途夭折。

　　“有品牌者得市場，有渠道者得天下”。渠道已扮演著企業(yè)獲得成功和取得競爭優(yōu)勢不可獲缺的重要因素。

　　家紡企業(yè)，如何通過渠道贏得競爭優(yōu)勢，如何在渠道變革中制勝？在家紡品牌的打造過程中，是一個關(guān)鍵性問題。

　　筆者一直主張鑒往知來，“他山之石，可以攻玉”，只要能找到與家紡行業(yè)發(fā)展軌跡相似的行業(yè)作為借鑒，我們也許就能判斷家紡業(yè)渠道發(fā)展的軌跡和趨勢，并由此而制定具有前瞻性的渠道策略。

　　無庸質(zhì)疑，服裝行業(yè)和家紡行業(yè)是最為相似的兩個行業(yè)，從服裝行業(yè)渠道的發(fā)展趨勢，我們能否找到可資借鑒的地方呢？

　　服裝渠道的變遷

　　第一階段：服裝渠道的起步之地——批發(fā)市場

　　批發(fā)市場起步于70年代末，興盛于80年代末90年代初，是我國服裝起步之地，也是服裝渠道史上的重要角色。雖然其銷售渠道單一，但當(dāng)時消費者的需求主要集中在簡單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識；另一方面，中國企業(yè)當(dāng)時市場開發(fā)能力薄弱，又無力建立自己的分銷機構(gòu)，而批發(fā)商靈活性強，正好彌補了這一點。在消費者需求和企業(yè)力量的雙重推動之下，批發(fā)市場在一個歷史階段內(nèi)，對服裝的分銷起到了重要的作用�？梢哉f，批發(fā)渠道是伴隨著國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長，廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽五愛、常熟招商城等批發(fā)市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。

　　第二階段：服裝渠道的擴展之地 ——商場專柜

　　90年代中，百貨商場是中國服裝營銷的第一渠道，起到了引導(dǎo)潮流的作用。商場開設(shè)專柜是中國許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營首選。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌良好形象，而且商場主體消費人群比較穩(wěn)定，擁有較強的購買能力。

　　但操作商場普遍存在著經(jīng)營環(huán)境的困惑，名目繁多的各項費用已經(jīng)令廠家在商場經(jīng)營的利潤越來越薄，這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤來源，企業(yè)盈利變少，不得不尋求其它的渠道。

　　第三階段：服裝渠道的精耕之地——專賣店

　　為了擴大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴張，不少知名企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店的發(fā)展，并加大力度，一些品牌在大城市建立面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實力，起到了向周邊地區(qū)輻射的作用，促進了加盟網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。專賣店渠道成就一大批企業(yè)，如：杉杉、七匹狼等。

　　隨著競爭的加劇，90年代末，企業(yè)從最初的跑馬圈地粗放式經(jīng)營逐步加大渠道力度，根據(jù)自身品牌定位進行渠道品牌化，通過提高鋪貨率與在終端陣地上的渠道精耕細作，來實現(xiàn)深度滲透市場、深度管理、深度服務(wù)和維護市場。

　　第四階段：服裝渠道的升級之地——生活館

　　21世紀初，服裝銷售渠道向多元化發(fā)展，服裝批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、生活館、商品交易市場、服裝超市、折扣店、電視直銷、網(wǎng)上銷售等多種渠道并行，渠道運作進入多元化與深度營銷階段。

　　在這個多元化浪潮中，主流服裝品牌的渠道不斷升級，其品牌的提升逐步由專賣店轉(zhuǎn)到生活館中來，生活館承載了區(qū)域內(nèi)形象展示、新品發(fā)布、服務(wù)示范、員工培訓(xùn)等功能。比如：七匹狼、美特斯邦威、李寧等品牌，都在2007年左右先后發(fā)布了建立超大生活館的渠道戰(zhàn)略。

　　一輪又一輪的渠道升級，品牌服裝各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得關(guān)注，在服裝行業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、價格空間也基本壓縮至最低限度的時候，渠道精耕細作、渠道的不斷升級再造已經(jīng)成為服裝渠道發(fā)展的必然趨勢所在。

　　對于家紡來說，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，除了品牌建設(shè)意外，渠道建設(shè)一樣也應(yīng)該成為品牌取勝的關(guān)鍵因素之一。