家紡二三線品牌的突圍之道

　　二三線家紡企業(yè)最缺的是什么？

　　二三線家紡企業(yè)，最缺少的不是技術(shù)，也不是資金，更不是雄心，一直以來，很多二三線家紡企業(yè)，看到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的一些做法感到，無法理解，甚至是認為是愚蠢的行為，例如，羅萊連續(xù)八年虧損，富安娜連續(xù)五年虧損，才將上海市場扭虧為盈，對其他家紡企業(yè)而言，怎么看都是賠錢的買賣，為什么還要做呢，夢潔花費巨資在上海長壽路上開設(shè)豪華的旗艦店，難道是傻瓜嗎？而結(jié)果呢，上海市場為羅萊每年帶來8000萬以上的銷售額，占到總銷額的近在一線市場樹立了品牌形象和標桿地位，為打開華東、乃至全國市場奠定了基礎(chǔ)，事實上，領(lǐng)導(dǎo)者之所以成功，就在于把握方向，領(lǐng)到未來，羅萊代理了已經(jīng)在國內(nèi)市場被做濫迪斯尼品牌，做兒童床品，很多家紡業(yè)內(nèi)人士覺得虧了，實際上呢，迪斯尼樂園已經(jīng)在上海浦東開設(shè)大陸第一家主題公園，投資額超過400億元，一旦建成，羅萊憑借迪斯尼強大的品牌優(yōu)勢和自身的市場渠道優(yōu)勢，在兒童家紡領(lǐng)域中又會建立領(lǐng)導(dǎo)者的地位，這樣的戰(zhàn)略布局，奠定了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，而很多家紡企業(yè)僅僅考慮眼前的一點訂單和蠅頭小利，就心滿意足了，不愿花必要的精力和財力，為未來的發(fā)展做準備，最后的結(jié)果呢，跟著別人走，要么被人遠遠甩開，要么被自然淘汰。其實經(jīng)營企業(yè)猶如下棋，很多企業(yè)都在看眼前的一步，這叫應(yīng)手，而高手則是做一步，觀兩步，想三步，這叫先手，一旦落入別人事先布的棋局中，哪怕你每步棋都下得很到位，最后終盤卻丟掉了大片市場，可能贏了為了一場戰(zhàn)斗，而輸?shù)粢粓鰬?zhàn)役。例如羅萊40多人的營銷隊伍，能夠完成10億的銷售額，而某家紡人數(shù)差不多，只能完成3個多億，為什么差距那么大，某家紡家紡在眾多的區(qū)域市場大打價格促銷戰(zhàn)，買產(chǎn)品送液晶彩電，甚至?xí)r常五折以下出貨，結(jié)果呢，不少專賣店促銷期過后，顆粒難收，經(jīng)銷商怨聲載道，這樣的銷售能持續(xù)多久呢？這樣的情況什么時候能做到10億呢？

　　事實上，對家紡企業(yè)法人而言，一流的觀念，帶來一流的結(jié)果，二流的觀念，帶來不入流的結(jié)果，企業(yè)最珍貴的資源是思想，一個人是他思想的產(chǎn)品，你想什么，就會變成什么，怎么干，是在于怎么想，怎么想就是觀念，選擇什么樣的戰(zhàn)場，選擇什么樣的發(fā)展方向，選擇什么樣的盈利模式，決定了未來的你在家紡大版圖中的位置，遺憾的是，現(xiàn)在大部分家紡企業(yè)，尤其是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家紡企業(yè)，在觀念競爭層面上，已經(jīng)相對落后了，比如維科家紡，外銷做得非常好，但是在國內(nèi)市場呢，全國擁有數(shù)十家家分公司，可是品牌影響力、銷售網(wǎng)點、銷量與領(lǐng)導(dǎo)品牌相比差距較大，很明顯，當你以戰(zhàn)術(shù)性目標與對手的戰(zhàn)略性目標進行對抗時，最后敗下陣來，自己都搞不清，

　　因此擺脫后知后覺的狀態(tài)，對二三線家紡品牌而言，必須進行思想觀念上的變革，正確的問題是企業(yè)家最大的問題，在目前家紡戰(zhàn)國格局中而現(xiàn)在結(jié)果只有一個自己有定位，才有地位，不能一味模仿，沒有策略的模仿，走別人走過的路，難有出路，結(jié)果可能就是隨波逐流，活得過今天，看不到明天，如彩翼家紡、東方刺繡單純從色彩工藝上進行定位，缺少獨特性和差異性，為了請代言人而請代言人，未能利用好原有的資源，放大資源是非常可惜的。

　　在一線家紡品牌不斷提高運作門檻的情況，除了像莎鯊、孚日那樣大手筆跟進以外，模仿羅萊，富安娜的老路，還有其他出路嗎？筆者認為，轉(zhuǎn)變觀念，從過去一般的模式套路中走出來，是關(guān)鍵所在，我們看多喜愛家紡，在湖南市場有夢潔這樣的競爭對手面前，開發(fā)了獨特的產(chǎn)品系列，如以玫瑰花為主題的婚慶產(chǎn)品，以及具有趣味情趣的電視廣告，獲得了許多年輕消費者的喜愛，成為當?shù)匮杆籴绕鸬募壹徠放�，再如，依曼琪能夠跳出眾多家紡品牌歐洲雍容華貴的窠臼，開發(fā)獨具現(xiàn)代風(fēng)格的美式整體家紡系列，確實值得分析和推敲。

　　那么對二三線家紡品牌來說，如何找到的核心問題，加以解決呢？

　　家紡品牌需要差異性和聯(lián)想性

　　是否要做品牌，怎樣做品牌，這已經(jīng)不是問題，對二三線家紡企業(yè)而言，如何跳出領(lǐng)先者的模式，做出自己的特色品牌，才是關(guān)鍵，我們來看看凱蒂家紡和頤佳愛家紡的logo，

如下圖：