家紡：無領(lǐng)導(dǎo)品牌下的10大破局 （二）

　　六、快速銷售

　　 個性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向�，F(xiàn)實是國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇了。

    另外，在家紡產(chǎn)品營銷思路上也存在盲區(qū)，普遍認(rèn)為家紡產(chǎn)品是耐用品，購買的頻次不高，快速提升銷量是不可能的。思維模式?jīng)Q定行為方式，大多企業(yè)還處于被動銷售狀態(tài)，習(xí)慣于在商超、專賣店擺上一張床，點綴幾款床上用品就等著客人自動上門。哪家企業(yè)能夠率先開始“動銷”，實現(xiàn)“快銷”，誰就能搶得市場先機，謀得厚利。

    思路決定出路。將耐用品當(dāng)作快銷品來出售，并非不可能，已經(jīng)有無數(shù)的案例為證。手機原來只有老板和暴發(fā)戶才能買得起，屬于高檔耐用品，現(xiàn)在卻成了每個人都買得起、經(jīng)常更換的時尚產(chǎn)品。家電原來高貴地擺在百貨店，銷售速度很慢，隨著國美、蘇寧等家電連鎖店對渠道模式的創(chuàng)新，家電也可以象快銷品一樣集中、快速銷售了。

    婚慶市場、搬遷新居的是目前家紡行業(yè)的兩大顯性市場，但是最大的蛋糕未必在這里，而最有可能在日常替換市場�；閼c、遷新居當(dāng)然是大喜事了，但是人們?nèi)粘Ｉ�活平淡久了，更有換換新的渴望，否則，國外的家居DIY市場就不會那么火了。替代市場從來都是一大誘人的蛋糕，自從塑鋼門窗興起后，其原來是主打新建住宅的，但是舊窗改造市場在新建住宅市場的帶動下，已經(jīng)成為潛在的利潤豐厚的大市場。

    那么，如何快速提升銷量？聚焦有特色的單品，就像聯(lián)邦集團(tuán)在家居行業(yè)的發(fā)展模式，用一把聯(lián)邦椅打遍天下，創(chuàng)造了中國家具史上少有的單一產(chǎn)品大范圍覆蓋全國市場、暢銷不衰的奇跡。在產(chǎn)品生命周期動輒以月、半年計的今天，聯(lián)邦椅的空前成功對家紡企業(yè)具有極具價值的借鑒意義。

    七、終端競勝

    現(xiàn)在，眾多家紡企業(yè)開始走終端品牌之路，但其對終端的理解還是限于“店”的“硬觀念”，在模仿其他行業(yè)的終端運作模式，集中在商超家紡專區(qū)、店中店、專營店等常規(guī)終端競爭，投入大額資金，銷售量卻很小，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，食之無味，棄之可惜。

    實際上，特殊渠道里潛藏著更多的價值，是家紡企業(yè)謀取超額利潤的重要來源之一。妙士乳業(yè)避開商超主流渠道，在餐飲終端獲取了高額利潤。王老吉通過與火鍋店、西式快餐店的嫁接，從一個區(qū)域老品牌快速成長為全國知名品牌。奶粉是乳業(yè)競爭的一個大品類，國際名牌奶粉品牌將主要精力放在了醫(yī)療渠道，獲取了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商超的厚利。

    家紡只能在超市、專賣店、批發(fā)市場銷售嗎？現(xiàn)在許多家紡企業(yè)都把終端的功能定位局限于銷售終端，其實，對于家紡企業(yè)來說，品牌形象終端的價值不容忽視。酒店作為新的渠道可以開拓的空間也是很大的，其可以轉(zhuǎn)化為家紡渠道的高端代理商。酒店作為新終端有無可比擬的好處：環(huán)境好，檔次高，容易提升品牌的檔次感，便于樹立品牌形象；客戶入住酒店，立體化展示、全身融入體驗的氛圍是其他終端所不具備的；不以直接銷售為最大目的，真正的目的是拉高品牌、制造影響力。如果五星級酒店都在用該品牌的產(chǎn)品，對于一些偶爾才有幸入駐酒店的客戶來說，記憶是非常深刻的；直銷的難處是入住大酒店的客戶一般都是外地的，不可能隨身購買自己拿回家，只能采取送貨上門的辦法，通過電子商務(wù)，解決這個問題并不是很難。當(dāng)然，也可以為這些客商專門開發(fā)一些適合隨身攜帶的經(jīng)典旅行用品，增加生活情趣。

    對家紡企業(yè)來說，搬新居的人群是主要的目標(biāo)客戶群之一，要抓住這部分人群，首先必須面向新建住宅小區(qū)，縮短與這部分人群的距離。那么，最簡便的方式就是建立直營終端，但是一般新建小區(qū)的商業(yè)設(shè)施大多尚未啟用，即使啟用，其有效性也很有限。TCL銷售家電大篷車模式可供參考，其將適合小區(qū)住戶需求檔次的相關(guān)家電產(chǎn)品通過大型汽車直送到小區(qū)供住戶當(dāng)場選擇，免去了消費者鞍馬勞頓之苦。家紡企業(yè)也可以考慮建設(shè)與品牌檔次相匹配的汽車型流動終端，一方面可以借流動終端，與目標(biāo)客戶多接觸點、多層次溝通，加大傳播力度，提升品牌形象；一方面可以加強品牌的親和力，與消費者零距離互動，既可有效提升銷量，又可即時獲取用戶的意見和反饋，對產(chǎn)品和服務(wù)及時改進(jìn)。在夏季夜晚，我們經(jīng)常可以在社區(qū)見到類似的大篷車，一套音響，幾個美女，亂跳亂唱一陣，順便將家庭必須的日化用品賣給看熱鬧的人，一個夏季下來，收獲頗豐，比進(jìn)入超市銷售的綜合效益高出幾倍！家紡也是人們的必備用品，完全可以借鑒這種模式的。