誰來扛起家紡市場的教育大旗

　　教育理由二：消費(fèi)需求仍停留在物質(zhì)層面，未知家紡“真內(nèi)涵”

　　如果你經(jīng)常去終端，并細(xì)心傾聽消費(fèi)者和導(dǎo)購員的對(duì)話，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買家紡時(shí)最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點(diǎn)來看，消費(fèi)者在購買家紡時(shí)大多都站在物質(zhì)層面上，對(duì)品牌及品牌內(nèi)涵的重視度不夠。這就是為什么物美價(jià)廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費(fèi)者主要選擇的原因。

　　在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設(shè)計(jì)大多是“買手+局部創(chuàng)新”的方式，A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費(fèi)者又偏偏只看產(chǎn)品外觀，導(dǎo)致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難，其結(jié)果將是大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。

　　另一方面，長此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價(jià)值。拿服裝行業(yè)來看，服裝設(shè)計(jì)與家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費(fèi)者購買時(shí)主要看款式、顏色。這時(shí)服裝企業(yè)只能在價(jià)格上殘酷撕殺。

　　當(dāng)企業(yè)賦予服裝一種理念，一種靈魂并開始引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了款式、顏色外，更看中的是品牌和品牌所帶來的感受。通過企業(yè)的引導(dǎo)，消費(fèi)者從物質(zhì)追求上升到精神追求，她們?cè)敢庵Ц冻�出產(chǎn)品本身幾倍甚至幾十倍的價(jià)格來購買一件七匹狼、利郎或者耐克。這就是品牌賦予產(chǎn)品的價(jià)值。

　　目前的消費(fèi)者仍然關(guān)注家紡的物質(zhì)利益，為了避免惡性價(jià)格戰(zhàn)競爭，需要讓消費(fèi)者知道，家紡業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品的外觀，更有品牌內(nèi)涵。讓消費(fèi)者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價(jià)格的價(jià)值。

　　教育理由三：被動(dòng)型購買機(jī)率大 ，未知家紡“真品牌”

　　消費(fèi)者在購買家紡時(shí)，有近50%的消費(fèi)者是通過現(xiàn)場購物時(shí)觀察來決定是否購買的。她們?cè)谫徺I中對(duì)于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實(shí)現(xiàn)購買。只有非常少的一部分人在對(duì)產(chǎn)品有深刻認(rèn)知的情況下產(chǎn)生購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者完全不知道家紡行業(yè)有多少個(gè)品牌可供選擇，這無疑加大了購買的隨意性。

　　目前，單國內(nèi)家紡一線品牌有數(shù)十個(gè)，二、三線品牌至少也有幾十個(gè)。消費(fèi)者又了解幾個(gè)品牌呢？對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)者來說，提到保暖內(nèi)衣品牌最少能說出5、6個(gè)品牌；提到汽車，最少能說出7、8個(gè)品牌；提到飲料最少能說出10個(gè)以上的品牌，而家紡呢？能說出幾個(gè)？能說出2-3個(gè)家紡品牌名的消費(fèi)者已經(jīng)不多。

　　我們常說，國家富了，人民才會(huì)富。一個(gè)國家如此，一個(gè)行業(yè)也如此。對(duì)家紡行業(yè)來說，行業(yè)發(fā)展了，企業(yè)才能賺到錢。從以上分析來看，消費(fèi)者對(duì)家紡行業(yè)還不夠完全了解，對(duì)家紡消費(fèi)需求仍處在物質(zhì)需求上，這就需要進(jìn)行市場引導(dǎo)、教育。

　　從家紡行業(yè)的角度來說，只有實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)快速增長，提升市場容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)、教育，從而帶動(dòng)整個(gè)市場的高速發(fā)展。

　　目前，有部分家紡企業(yè)正積極籌備上市，筆者以為，這是好事情，這也是對(duì)行業(yè)市場教育的促進(jìn)。

　　從企業(yè)的角度來說，參與行業(yè)教育的企業(yè)通常會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。嬰兒奶粉市場的多美滋、貝因美，保暖內(nèi)衣市場的南級(jí)人、北極絨，涼茶市場的王老吉等等，都是這樣成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。

　　當(dāng)前，家紡行業(yè)呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌展開市場的教育，讓這些品牌在家紡市場消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度相對(duì)不固定、不成熟的時(shí)候，通過產(chǎn)品理念、品牌內(nèi)涵、甚至銷售體系的完善來引導(dǎo)她們完成品牌消費(fèi)過程，在教育和引導(dǎo)中成為消費(fèi)者心中的家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌。