誰(shuí)來(lái)扛起家紡市場(chǎng)的教育大旗

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

　　有人不禁要問(wèn)，家紡行業(yè)發(fā)展了數(shù)十年，整個(gè)市場(chǎng)每年20%的增長(zhǎng)率，國(guó)內(nèi)大大小小家紡企業(yè)加起來(lái)有上萬(wàn)家，號(hào)稱一線家紡品牌的企業(yè)就有十幾個(gè)，在國(guó)內(nèi)已形成三個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)集群。面對(duì)這樣的行業(yè)市場(chǎng)，還需要進(jìn)行消費(fèi)者教育嗎？

　　眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長(zhǎng)，但我國(guó)家用紡織品人均消費(fèi)，占消費(fèi)性支出僅1%左右（家紡只是其中一部分），同時(shí)，只占服裝消費(fèi)的7%。而發(fā)達(dá)國(guó)家服裝消費(fèi)與家用紡織品消費(fèi)支出基本持平，也就是說(shuō)，家用紡織品消費(fèi)和服裝消費(fèi)相比還有93%的差距。由此可見(jiàn)，家紡行業(yè)雖然已經(jīng)有了十年的發(fā)展，卻還處在市場(chǎng)急需教育和拓展的階段。

　　鑒“保暖內(nèi)衣”，知家紡現(xiàn)狀

　　中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)肇始于1997年。越來(lái)越多的人希望擺脫傳統(tǒng)保暖服裝粗、重、笨、丑的弊端，于是，一個(gè)行業(yè)悄然而生，這就是“保暖內(nèi)衣”行業(yè)。

　　第一階段，1997-1998：以俞兆林為首踏上保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的征程，開(kāi)始嘗試消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變教育。

　　“保暖內(nèi)衣”以一薄、二輕、三暖的顯著優(yōu)點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的粗、重、笨、棉衣發(fā)出挑戰(zhàn)。“保暖內(nèi)衣”的優(yōu)點(diǎn)逐漸為消費(fèi)者接受。涌現(xiàn)出北極絨、南極人、順時(shí)針等一大批強(qiáng)勢(shì)品牌，但當(dāng)時(shí)，“保暖內(nèi)衣”仍然高高在上，消費(fèi)者甚至不知道在什么地方可以購(gòu)買，整個(gè)行業(yè)只有小部分認(rèn)知者及使用者。

　　第二階段，1999-2000：第一批強(qiáng)勢(shì)品牌以廣告戰(zhàn)、科技戰(zhàn)打天下，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)教育。

　　為實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，眾多一線品牌開(kāi)始選擇形象代言人，在央視大肆宣傳，以便教育市場(chǎng)，使得“保暖內(nèi)衣”真正馳名天下。隨之，保暖內(nèi)衣終端渠道也開(kāi)始多樣化，大大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　第三階段，2001-2005：“保暖內(nèi)衣”百家爭(zhēng)鳴，對(duì)消費(fèi)者再一次進(jìn)行品牌強(qiáng)化教育。

　　纖絲鳥(niǎo)、暖倍兒、頂呱呱等品牌成了保暖內(nèi)衣新一輪廣告競(jìng)賽的參與者。保暖內(nèi)衣開(kāi)始走向再一次擴(kuò)張。

　　第四階段，2006-2007年，保暖內(nèi)衣行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入成熟期。

　　行業(yè)的粗放式營(yíng)銷開(kāi)始轉(zhuǎn)向更常規(guī)、更理性的精細(xì)化營(yíng)銷。開(kāi)始走向比實(shí)力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。

　　保暖內(nèi)衣快速發(fā)展了十幾年，從一個(gè)消費(fèi)者完全不了解的行業(yè)到走向“家喻戶曉”，其中，各大企業(yè)攜手進(jìn)行消費(fèi)者觀念教育功不可磨。

　　從保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展歷程，我們可以看到，目前的家紡正處于保暖內(nèi)衣的第一階段和第二階段，很多消費(fèi)者還不了解家紡品牌，不了解又何談購(gòu)買？

　　教育理由一：每年3000萬(wàn)農(nóng)轉(zhuǎn)城潛在消費(fèi)者，未知家紡“真面目”

　　近年來(lái)我國(guó)城市化水平均接近2個(gè)百分點(diǎn)，每提高一個(gè)百分點(diǎn)，“農(nóng)轉(zhuǎn)城”人口數(shù)量就增長(zhǎng)1500萬(wàn)，單從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，每年就有近3000萬(wàn)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)升級(jí)。這些人群對(duì)基本物質(zhì)需求將進(jìn)行更新?lián)Q代。

　　但對(duì)這部分消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，對(duì)家紡的消費(fèi)卻比較有限，一般家庭僅備置2、3套，對(duì)家紡的需求大多停留在傳統(tǒng)床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，這些都屬于剛性消費(fèi)需求。

　　筆者在走訪二、三線市場(chǎng)時(shí)了解到，很多消費(fèi)者并不知道“家紡”是何物。說(shuō)起是是床單、被罩的統(tǒng)稱時(shí)，才恍然大誤。

　　這對(duì)發(fā)展十余年的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，是比較致命的。

　　家紡企業(yè)應(yīng)該多做一些市場(chǎng)教育工作，告訴這3000多萬(wàn)消費(fèi)群，除了床單被罩之外，市場(chǎng)上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來(lái)好心情的床上用品。