誰來扛起家紡市場的教育大旗

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經理   沈志勇

　　有人不禁要問，家紡行業(yè)發(fā)展了數十年，整個市場每年20%的增長率，國內大大小小家紡企業(yè)加起來有上萬家，號稱一線家紡品牌的企業(yè)就有十幾個，在國內已形成三個家紡產業(yè)集群。面對這樣的行業(yè)市場，還需要進行消費者教育嗎？

　　眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長，但我國家用紡織品人均消費，占消費性支出僅1%左右（家紡只是其中一部分），同時，只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平，也就是說，家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見，家紡行業(yè)雖然已經有了十年的發(fā)展，卻還處在市場急需教育和拓展的階段。

　　鑒“保暖內衣”，知家紡現狀

　　中國保暖內衣市場肇始于1997年。越來越多的人希望擺脫傳統(tǒng)保暖服裝粗、重、笨、丑的弊端，于是，一個行業(yè)悄然而生，這就是“保暖內衣”行業(yè)。

　　第一階段，1997-1998：以俞兆林為首踏上保暖內衣市場的征程，開始嘗試消費者觀念的轉變教育。

　　“保暖內衣”以一薄、二輕、三暖的顯著優(yōu)點，對傳統(tǒng)的粗、重、笨、棉衣發(fā)出挑戰(zhàn)�！氨Ｅ瘍纫隆钡膬�(yōu)點逐漸為消費者接受。涌現出北極絨、南極人、順時針等一大批強勢品牌，但當時，“保暖內衣”仍然高高在上，消費者甚至不知道在什么地方可以購買，整個行業(yè)只有小部分認知者及使用者。

　　第二階段，1999-2000：第一批強勢品牌以廣告戰(zhàn)、科技戰(zhàn)打天下，對整個行業(yè)進行大規(guī)模市場教育。

　　為實現快速增長，眾多一線品牌開始選擇形象代言人，在央視大肆宣傳，以便教育市場，使得“保暖內衣”真正馳名天下。隨之，保暖內衣終端渠道也開始多樣化，大大地刺激了消費者的購買欲望。

　　第三階段，2001-2005：“保暖內衣”百家爭鳴，對消費者再一次進行品牌強化教育。

　　纖絲鳥、暖倍兒、頂呱呱等品牌成了保暖內衣新一輪廣告競賽的參與者。保暖內衣開始走向再一次擴張。

　　第四階段，2006-2007年，保暖內衣行業(yè)開始進入成熟期。

　　行業(yè)的粗放式營銷開始轉向更常規(guī)、更理性的精細化營銷。開始走向比實力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。

　　保暖內衣快速發(fā)展了十幾年，從一個消費者完全不了解的行業(yè)到走向“家喻戶曉”，其中，各大企業(yè)攜手進行消費者觀念教育功不可磨。

　　從保暖內衣市場的發(fā)展歷程，我們可以看到，目前的家紡正處于保暖內衣的第一階段和第二階段，很多消費者還不了解家紡品牌，不了解又何談購買？

　　教育理由一：每年3000萬農轉城潛在消費者，未知家紡“真面目”

　　近年來我國城市化水平均接近2個百分點，每提高一個百分點，“農轉城”人口數量就增長1500萬，單從這個角度來說，每年就有近3000萬人的消費結構實現升級。這些人群對基本物質需求將進行更新換代。

　　但對這部分消費群來說，對家紡的消費卻比較有限，一般家庭僅備置2、3套，對家紡的需求大多停留在傳統(tǒng)床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，這些都屬于剛性消費需求。

　　筆者在走訪二、三線市場時了解到，很多消費者并不知道“家紡”是何物。說起是是床單、被罩的統(tǒng)稱時，才恍然大誤。

　　這對發(fā)展十余年的家紡行業(yè)來說，是比較致命的。

　　家紡企業(yè)應該多做一些市場教育工作，告訴這3000多萬消費群，除了床單被罩之外，市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。