家紡禮品經(jīng)銷的市場(chǎng)前景

　　家紡禮品化，隨著這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展也越加凸顯，禮品經(jīng)銷商到底有沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)需求呢？他將如何發(fā)展呢？

　　一、市場(chǎng)特點(diǎn)決定了經(jīng)銷商不可替代的地位

　　商品從廠家到達(dá)消費(fèi)者手中，一般都要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。禮品商品到達(dá)消費(fèi)者手中，也不外以下幾種渠道：直營(yíng)終端、批發(fā)商或經(jīng)銷商、加盟商，終端業(yè)態(tài)也不外乎：商場(chǎng)終端、專賣店、超市（大賣場(chǎng)）、專業(yè)商城。各種渠道的優(yōu)劣，我們下面會(huì)分析，這里要指出的是，這些渠道和終端業(yè)態(tài)的形成，都離不開(kāi)我們的經(jīng)銷商。

　　中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了經(jīng)銷商不可替代的地位。制造商靠自己建立網(wǎng)絡(luò)、推廣產(chǎn)品的費(fèi)用太高；受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)就買(mǎi)什么！想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速地在各個(gè)適合的渠道、終端實(shí)現(xiàn)鋪貨；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。但是，在中國(guó)，運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，靠廠家的力量進(jìn)行多點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“穩(wěn)賠不賺”。沒(méi)有各級(jí)經(jīng)銷商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！廠家想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó)，經(jīng)銷商的力量不可回避，不可阻擋，難以替代！

　　二、禮品經(jīng)銷商面臨的危機(jī)和局限性

　　雖然我們說(shuō)經(jīng)銷商的地位目前不可替代，但經(jīng)銷商的面臨危機(jī)去卻已經(jīng)顯現(xiàn)。新市場(chǎng)環(huán)境下，流通行業(yè)結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)生改變，使得經(jīng)銷商前有強(qiáng)敵(制造商的密集分銷和直營(yíng)政策)，后有追兵(異軍突起的超市渠道)。

　　我們可以先回顧一下經(jīng)銷商的發(fā)展：80年代，制造商對(duì)批發(fā)商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的零售商。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，最早的批發(fā)制變成了經(jīng)銷制、助銷制再到設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來(lái)越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財(cái)路！

　　中國(guó)禮品市場(chǎng)的銷售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、專業(yè)零售店。批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，甚至各大商場(chǎng)也在這里拿貨，消費(fèi)者的很大一部分消費(fèi)也會(huì)在這里實(shí)現(xiàn)。批發(fā)市場(chǎng)商品品種多、價(jià)格相對(duì)較低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差。商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但價(jià)格高。超市的誕生，更方面更優(yōu)惠地滿足了消費(fèi)者的需求。既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且開(kāi)架售貨，便于選擇，真是順時(shí)而生的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)在三到五年內(nèi)，在中國(guó)，超市大賣場(chǎng)這樣業(yè)態(tài)的零售終端會(huì)占市場(chǎng)的30%～50%的市場(chǎng)份額，未來(lái)將是它們的天下，批發(fā)市場(chǎng)可能占有的比率不會(huì)超過(guò)20%，剩下的可能就是商業(yè)街零售店或包含服裝的專業(yè)賣場(chǎng)。

　　但是這種危機(jī)是時(shí)代造成的，面臨危機(jī)，我們經(jīng)銷商不是束手無(wú)策，經(jīng)銷商的自身的局限性才是最大的危機(jī)，只有看到自身的局限性，并針對(duì)性地修正，才可能應(yīng)付經(jīng)銷商的時(shí)代危機(jī)。經(jīng)銷商的局限性集中體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

　　1、只關(guān)注眼前利益，不去把握行業(yè)變化

　　選擇產(chǎn)品、組建業(yè)務(wù)隊(duì)伍短期行為比較多，很少去研究行業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，更談不上去提升自己的經(jīng)營(yíng)思路和管理水平，結(jié)果造成行業(yè)環(huán)境變化時(shí)手足無(wú)措，使自己不斷陷入困境。曾經(jīng)在南京接觸過(guò)幾個(gè)做禮品經(jīng)銷的客戶竟然沒(méi)有帳目管理，所有的收貨、欠款收據(jù)都保存在隨身攜帶的公文包里，不可想象如果不慎公文包遺失，他靠什么去與客戶進(jìn)行結(jié)算，而據(jù)我所知，這樣的經(jīng)銷商還有一定數(shù)量。還有一位經(jīng)銷商朋友主要為幾家商場(chǎng)禮品專廳長(zhǎng)期供貨，由于平時(shí)沒(méi)有認(rèn)真去分析和管理，在一家店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損倒閉時(shí)，自己在里面的貨款容易成了泡影，用他自己的話說(shuō)，“幾年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)又給收回去了”。由于沒(méi)有完善的客戶管理體系和規(guī)范財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)和有力貨款回籠措施，使得經(jīng)銷商的應(yīng)收款、呆帳、死帳遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的正常標(biāo)準(zhǔn)，從而造成資金周轉(zhuǎn)困難，這類經(jīng)銷商，不僅給自己造成損失，也是廠商所擔(dān)心，廠商一般回避與這種經(jīng)銷商合作。

　　2、決策靠感情和拍腦袋來(lái)完成

　　由于大多數(shù)經(jīng)銷都是私營(yíng)或合伙經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)管理處于家族管理或靠感性決策的初級(jí)階段，選擇經(jīng)銷品牌時(shí)經(jīng)�？扛杏X(jué)、感情、拍腦袋來(lái)作出選擇，經(jīng)銷的產(chǎn)品失敗和滯銷的可能大大增加，每一次選擇的失誤都會(huì)為自己造成不可想象的經(jīng)濟(jì)損失和資金占?jí)�。我認(rèn)識(shí)的山東的一位做禮品經(jīng)銷的朋友，因?yàn)樵缒旯┞氂趪?guó)營(yíng)百貨站供銷科，積累了豐富的百貨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷資源，在國(guó)營(yíng)百貨站解體后，自己經(jīng)營(yíng)做經(jīng)銷商，主要經(jīng)營(yíng)知名家紡品牌，短短幾年積累了豐富的資金和網(wǎng)絡(luò)資源，一度成為山東百貨行業(yè)的龍頭經(jīng)銷商，但是由于近幾年連續(xù)引進(jìn)了幾個(gè)沒(méi)有推廣成功品牌，造成大量的庫(kù)存積壓，資金流動(dòng)迅速減慢，經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)了很大困難，不得收縮經(jīng)營(yíng)范圍;幾次交流都感慨萬(wàn)分“千萬(wàn)要慎重引進(jìn)品牌，我引進(jìn)的三個(gè)失敗的品牌，每個(gè)都為我造成了近百萬(wàn)的虧損，現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)里還有幾百萬(wàn)的庫(kù)存垃圾還要我不斷負(fù)擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用”。

　　三、經(jīng)銷商對(duì)禮品渠道的把脈和掌握 
                  
　　認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商的局限，對(duì)于禮品經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和把握非常重要。首先我想從禮品行業(yè)的渠道和終端業(yè)態(tài)，幫助大家做分析，然后在經(jīng)銷商未來(lái)發(fā)展策略上給經(jīng)銷商朋友們提供一些參考建議：

　　1、中低檔產(chǎn)品：主攻批發(fā)市場(chǎng)和超市

　　禮品行業(yè)發(fā)展初期，由于有旺盛的市場(chǎng)需求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)或直接跟禮產(chǎn)品的用戶廠家供貨銷售。這類產(chǎn)品大多是無(wú)品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次較低，品種少，但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　近年禮品產(chǎn)品在超市銷售的品種越來(lái)越多，很多超市也辟有禮品產(chǎn)品專賣區(qū)，并能根據(jù)四季的變化調(diào)整產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者帶來(lái)很多便利，成為禮品產(chǎn)品一種新的銷售渠道。但超市大多是中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品程度還不夠，選擇性不強(qiáng)。但和批發(fā)市場(chǎng)一樣，超市銷售的禮品產(chǎn)品一般也具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　2、中高檔禮品：商場(chǎng)、專業(yè)零售店二手齊抓

　　商場(chǎng)和專業(yè)零售店，是中高檔禮品的二個(gè)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。禮品現(xiàn)在成為一些商場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但進(jìn)商場(chǎng)，是讓禮品經(jīng)銷商又愛(ài)又恨的一條途徑。商場(chǎng)的客流量比較多，客源比較穩(wěn)定，是展示產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所，也是產(chǎn)品銷售的旺角地帶，是商家必爭(zhēng)之地。但進(jìn)商場(chǎng)也有它的弊端，一方面，商場(chǎng)由于空間的限制，無(wú)法展示更多品類的禮品，不能完全詮釋禮品商品的內(nèi)涵和文化；另一方面，現(xiàn)在商場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常性打折，專柜很少有自主性，即使有可觀的銷售額有時(shí)也無(wú)法保證利潤(rùn)。

　　在禮品產(chǎn)品的幾種終端銷售模式中，專業(yè)零售店是近年來(lái)發(fā)展最快，經(jīng)銷商傾注心力也最多。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專業(yè)零售店能夠提供一個(gè)全面了解禮品產(chǎn)品，獲得廠商服務(wù)和實(shí)惠價(jià)格的平臺(tái)，因此得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直營(yíng)專業(yè)零售店這種銷售終端是廠家比較容易控制的。而廠商對(duì)終端的控制力強(qiáng)，對(duì)于處于渠道擴(kuò)張階段的大多數(shù)國(guó)內(nèi)禮品廠商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因?yàn)閺S家直接控制著終端，一方面可以及時(shí)獲得市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)的改進(jìn)；另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。

　　需要提醒廣大經(jīng)銷商朋友的是：渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)是要看是否能夠最有效地吸引目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)。而專賣店對(duì)于廠商和經(jīng)銷商而言是所有終端渠道中成本較高的一種，因此專賣店前期的市場(chǎng)調(diào)查是至關(guān)重要的，這是因?yàn)�，在不同的市�?chǎng)難以復(fù)制同一終端銷售模式。在市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、店面知曉度較高的市場(chǎng)，能夠有效地提升銷量，但在店鋪知名度較低，對(duì)價(jià)格又比較敏感的地區(qū)做店面卻往往會(huì)得不償失。