家紡禮品經(jīng)銷的市場前景

　　家紡禮品化，隨著這個市場的發(fā)展也越加凸顯，禮品經(jīng)銷商到底有沒有這個市場需求呢？他將如何發(fā)展呢？

　　一、市場特點決定了經(jīng)銷商不可替代的地位

　　商品從廠家到達消費者手中，一般都要經(jīng)過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。禮品商品到達消費者手中，也不外以下幾種渠道：直營終端、批發(fā)商或經(jīng)銷商、加盟商，終端業(yè)態(tài)也不外乎：商場終端、專賣店、超市（大賣場）、專業(yè)商城。各種渠道的優(yōu)劣，我們下面會分析，這里要指出的是，這些渠道和終端業(yè)態(tài)的形成，都離不開我們的經(jīng)銷商。

　　中國市場的特點決定了經(jīng)銷商不可替代的地位。制造商靠自己建立網(wǎng)絡(luò)、推廣產(chǎn)品的費用太高；受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)就買什么！想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速地在各個適合的渠道、終端實現(xiàn)鋪貨；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。但是，在中國，運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，靠廠家的力量進行多點鋪貨，并維持物流，一定會“穩(wěn)賠不賺”。沒有各級經(jīng)銷商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！廠家想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過各級經(jīng)銷商進行分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷商的力量不可回避，不可阻擋，難以替代！

　　二、禮品經(jīng)銷商面臨的危機和局限性

　　雖然我們說經(jīng)銷商的地位目前不可替代，但經(jīng)銷商的面臨危機去卻已經(jīng)顯現(xiàn)。新市場環(huán)境下，流通行業(yè)結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)生改變，使得經(jīng)銷商前有強敵(制造商的密集分銷和直營政策)，后有追兵(異軍突起的超市渠道)。

　　我們可以先回顧一下經(jīng)銷商的發(fā)展：80年代，制造商對批發(fā)商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的零售商。隨著市場經(jīng)濟的成熟，最早的批發(fā)制變成了經(jīng)銷制、助銷制再到設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路！

　　中國禮品市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、商場、專業(yè)零售店。批發(fā)市場在流通渠道的上游，甚至各大商場也在這里拿貨，消費者的很大一部分消費也會在這里實現(xiàn)。批發(fā)市場商品品種多、價格相對較低，但信譽差，服務(wù)差、環(huán)境差。商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但價格高。超市的誕生，更方面更優(yōu)惠地滿足了消費者的需求。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、多品種的特點，而且開架售貨，便于選擇，真是順時而生的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，未來在三到五年內(nèi)，在中國，超市大賣場這樣業(yè)態(tài)的零售終端會占市場的30%～50%的市場份額，未來將是它們的天下，批發(fā)市場可能占有的比率不會超過20%，剩下的可能就是商業(yè)街零售店或包含服裝的專業(yè)賣場。

　　但是這種危機是時代造成的，面臨危機，我們經(jīng)銷商不是束手無策，經(jīng)銷商的自身的局限性才是最大的危機，只有看到自身的局限性，并針對性地修正，才可能應(yīng)付經(jīng)銷商的時代危機。經(jīng)銷商的局限性集中體現(xiàn)在兩點：

　　1、只關(guān)注眼前利益，不去把握行業(yè)變化

　　選擇產(chǎn)品、組建業(yè)務(wù)隊伍短期行為比較多，很少去研究行業(yè)的發(fā)展、競爭的趨勢，更談不上去提升自己的經(jīng)營思路和管理水平，結(jié)果造成行業(yè)環(huán)境變化時手足無措，使自己不斷陷入困境。曾經(jīng)在南京接觸過幾個做禮品經(jīng)銷的客戶竟然沒有帳目管理，所有的收貨、欠款收據(jù)都保存在隨身攜帶的公文包里，不可想象如果不慎公文包遺失，他靠什么去與客戶進行結(jié)算，而據(jù)我所知，這樣的經(jīng)銷商還有一定數(shù)量。還有一位經(jīng)銷商朋友主要為幾家商場禮品專廳長期供貨，由于平時沒有認真去分析和管理，在一家店出現(xiàn)經(jīng)營虧損倒閉時，自己在里面的貨款容易成了泡影，用他自己的話說，“幾年的經(jīng)營利潤又給收回去了”。由于沒有完善的客戶管理體系和規(guī)范財務(wù)分析系統(tǒng)和有力貨款回籠措施，使得經(jīng)銷商的應(yīng)收款、呆帳、死帳遠遠超出企業(yè)的正常標準，從而造成資金周轉(zhuǎn)困難，這類經(jīng)銷商，不僅給自己造成損失，也是廠商所擔心，廠商一般回避與這種經(jīng)銷商合作。

　　2、決策靠感情和拍腦袋來完成

　　由于大多數(shù)經(jīng)銷都是私營或合伙經(jīng)營，經(jīng)營管理處于家族管理或靠感性決策的初級階段，選擇經(jīng)銷品牌時經(jīng)�？扛杏X、感情、拍腦袋來作出選擇，經(jīng)銷的產(chǎn)品失敗和滯銷的可能大大增加，每一次選擇的失誤都會為自己造成不可想象的經(jīng)濟損失和資金占壓。我認識的山東的一位做禮品經(jīng)銷的朋友，因為早年供職于國營百貨站供銷科，積累了豐富的百貨行業(yè)經(jīng)驗和營銷資源，在國營百貨站解體后，自己經(jīng)營做經(jīng)銷商，主要經(jīng)營知名家紡品牌，短短幾年積累了豐富的資金和網(wǎng)絡(luò)資源，一度成為山東百貨行業(yè)的龍頭經(jīng)銷商，但是由于近幾年連續(xù)引進了幾個沒有推廣成功品牌，造成大量的庫存積壓，資金流動迅速減慢，經(jīng)營也出現(xiàn)了很大困難，不得收縮經(jīng)營范圍;幾次交流都感慨萬分“千萬要慎重引進品牌，我引進的三個失敗的品牌，每個都為我造成了近百萬的虧損，現(xiàn)在倉庫里還有幾百萬的庫存垃圾還要我不斷負擔倉儲費用”。

　　三、經(jīng)銷商對禮品渠道的把脈和掌握 
                  
　　認識到經(jīng)銷商的局限，對于禮品經(jīng)銷商來說，對行業(yè)、產(chǎn)品的認識和把握非常重要。首先我想從禮品行業(yè)的渠道和終端業(yè)態(tài)，幫助大家做分析，然后在經(jīng)銷商未來發(fā)展策略上給經(jīng)銷商朋友們提供一些參考建議：

　　1、中低檔產(chǎn)品：主攻批發(fā)市場和超市

　　禮品行業(yè)發(fā)展初期，由于有旺盛的市場需求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過批發(fā)市場或直接跟禮產(chǎn)品的用戶廠家供貨銷售。這類產(chǎn)品大多是無品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次較低，品種少，但具有價格優(yōu)勢。

　　近年禮品產(chǎn)品在超市銷售的品種越來越多，很多超市也辟有禮品產(chǎn)品專賣區(qū)，并能根據(jù)四季的變化調(diào)整產(chǎn)品種類，為消費者帶來很多便利，成為禮品產(chǎn)品一種新的銷售渠道。但超市大多是中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品程度還不夠，選擇性不強。但和批發(fā)市場一樣，超市銷售的禮品產(chǎn)品一般也具有價格優(yōu)勢。

　　2、中高檔禮品：商場、專業(yè)零售店二手齊抓

　　商場和專業(yè)零售店，是中高檔禮品的二個營銷主戰(zhàn)場。禮品現(xiàn)在成為一些商場新的利潤增長點，但進商場，是讓禮品經(jīng)銷商又愛又恨的一條途徑。商場的客流量比較多，客源比較穩(wěn)定，是展示產(chǎn)品的最佳場所，也是產(chǎn)品銷售的旺角地帶，是商家必爭之地。但進商場也有它的弊端，一方面，商場由于空間的限制，無法展示更多品類的禮品，不能完全詮釋禮品商品的內(nèi)涵和文化；另一方面，現(xiàn)在商場惡性競爭，經(jīng)常性打折，專柜很少有自主性，即使有可觀的銷售額有時也無法保證利潤。

　　在禮品產(chǎn)品的幾種終端銷售模式中，專業(yè)零售店是近年來發(fā)展最快，經(jīng)銷商傾注心力也最多。對消費者來說，專業(yè)零售店能夠提供一個全面了解禮品產(chǎn)品，獲得廠商服務(wù)和實惠價格的平臺，因此得到了消費者的喜愛。對企業(yè)來說，直營專業(yè)零售店這種銷售終端是廠家比較容易控制的。而廠商對終端的控制力強，對于處于渠道擴張階段的大多數(shù)國內(nèi)禮品廠商來說至關(guān)重要。因為廠家直接控制著終端，一方面可以及時獲得市場或消費者對該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的改進；另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。

　　需要提醒廣大經(jīng)銷商朋友的是：渠道選擇的標準是要看是否能夠最有效地吸引目標顧客購買。而專賣店對于廠商和經(jīng)銷商而言是所有終端渠道中成本較高的一種，因此專賣店前期的市場調(diào)查是至關(guān)重要的，這是因為，在不同的市場難以復(fù)制同一終端銷售模式。在市場基礎(chǔ)較好、店面知曉度較高的市場，能夠有效地提升銷量，但在店鋪知名度較低，對價格又比較敏感的地區(qū)做店面卻往往會得不償失。