當(dāng)家紡成為一種藝術(shù)　市場就激活了

　　近年來，隨著城市中產(chǎn)階級及小資、白領(lǐng)族的崛起，隨著新一輪結(jié)婚潮、和房地產(chǎn)熱的拉動，隨著新世紀(jì)家庭軟裝飾革命的推動，家紡用品尤其是床上用品前所未有的由隱性變?yōu)轱@性。當(dāng)家紡逐漸變成一種時尚，當(dāng)家紡逐漸變成一種裝飾，當(dāng)家紡逐漸變成一種生活藝術(shù)，家紡市場就被前所未有的激活了。于是，敏銳的廠商一個個加入進來，改變著這個行業(yè)的格局……   
　　一、家紡行業(yè)現(xiàn)狀及問題分析  

　　1．眾多企業(yè)看好的新增長點  

　　經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)都把發(fā)展家紡作為一個新的增長點，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，加上外資的助推，平靜的"海面"醞釀著潛在的風(fēng)浪。  

　　目前家紡行業(yè)的幾股競爭實力：  

　　原有的家紡品牌--高端路線如羅萊、富安娜，底端路線如紅富士等  

　　其他行業(yè)的進入者--主要是紡織和服裝行業(yè)，如恒源祥、纖絲鳥等  

　　外資--如美國E-SPRIT、法國依夫德倫、意大利TRUSSADI、澳大利亞喜來登等等  

 　　在目前家紡行業(yè)品牌集中度相對較低的情況下，外資和新進入者攜帶原有的優(yōu)勢的加入，必將改變行業(yè)目前的局面，促使行業(yè)重新調(diào)整。  
 2．同質(zhì)化競爭使品牌集中度相對較低   

　　在現(xiàn)有的家紡行業(yè)，以床上用品為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局06年的統(tǒng)計，排名前十位的床上用品品牌綜合市場占有率超過20%。目前來說，以羅萊、富安娜為代表的優(yōu)勢品牌逐漸凸現(xiàn)，但領(lǐng)導(dǎo)地位并不穩(wěn)固。高端市場依然是多頭競爭。如下表。   

　　這種趨勢與家紡行業(yè)目前的同質(zhì)化競爭有一定的關(guān)系，表現(xiàn)在以下幾個方面：   

　　市場定位的同質(zhì)化：目前一般的家紡品牌消費需求被界定為婚慶和喬遷市場， 主要購買群體被界定為女性，品牌文化因此也主要以"婚姻、家和愛情為主題"，從下表中可以看出。   

　　營銷同質(zhì)化：渠道方面，專業(yè)家紡大致都走商場、超市和專賣，高端走專賣、低端走超市，部分進入商場，近兩年高端品牌自建終端成為風(fēng)氣。促銷方面，與市場定位相適應(yīng)，大致都是結(jié)合結(jié)婚、房地產(chǎn)等促銷。    

3．家紡"熱"過后必然趨"冷"    
　　市場導(dǎo)入期，需求相對充足，大部分企業(yè)都守住目前僅有的"顯性"市場，各競爭者也都可以分一杯羹。然而，隨著新進入者越來越多，進入發(fā)展和增長期，行業(yè)由"熱"轉(zhuǎn)"冷"是必然的。眾多的競爭者，同質(zhì)化的競爭手段必然導(dǎo)致行業(yè)利潤趨低，市場越做越小，從而陷入"紅海"。而目前家紡品牌脆弱的品牌力，必然使其抗風(fēng)險能力差，從而導(dǎo)致很多品牌出局。   

　　這種趨勢背后的原因是什么呢？如何解決這個問題呢？   

　　二、消費者需求溯源   

　　根本的手段在于不斷挖掘行業(yè)潛在的需求，不斷地創(chuàng)造和開拓新的需求。這正是目前的家紡企業(yè)所缺乏的。誰率先進行開拓，誰就有機會在未來的新一輪競爭中拔得頭籌。   

　　下面我們就具體分析目前家紡消費的特點及目前家紡行業(yè)品牌開發(fā)所存在的問題。   

　　1．消費者需求分層   

　　根據(jù)家紡消費的特點，按照由物質(zhì)到精神的需求層次，我們可以把家紡消費歸結(jié)為以下幾個層次，然后我們分別針對每個層次挖掘其潛在需求，并分析目前家紡行業(yè)滿足的狀況：   

　　床品：   

　　當(dāng)"床品"僅僅被當(dāng)作"床品"來消費時，消費者每年的消費量是有限的，平時的更換率不高，就是婚慶和喬遷時更換的可能性較大。由于定位為婚慶和喬遷這一狹窄的市場，短柄相見，競爭日趨激烈。   

　　家用紡織品：   

　　當(dāng)由床品進一步延伸到家用紡織品時，市場就進一步擴大了，這就是"大家紡"的概念。它是由生活用紡織品和室內(nèi)紡織裝飾用品組合而成的新型家紡產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的文化產(chǎn)業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)的特征。   

　　目前大多數(shù)的家紡企業(yè)都是以"床品"為主導(dǎo)的。床品也是產(chǎn)品開發(fā)和利潤的主要來源，其他作為輔助，品牌開發(fā)因此也是以"床品文化"為核心的，綜合做"大家紡"概念的很少。    
軟裝飾：    
　　隨著近年來家居業(yè)"重裝飾，輕裝修"的潮流，家用紡織品越來越由實用性的作用提升到裝飾性的作用，"家紡"行業(yè)被前所未有的"激活"了。因為，作為軟裝飾，家紡就是可以隨季節(jié)更換的，使用和更換的頻率也就更高，帶來的也就是更廣闊的市場。如窗簾、沙發(fā)套，冬季選擇橘紅、粉紅、淡黃等暖色調(diào)，到了夏季則可以更換為清涼色系，比如淡藍、淡紫色、綠色等。床上用品的更換更加頻繁，一般家庭都會備有 3 至 4 套床上用品隨時更換。   

　　這種轉(zhuǎn)變的一個重要表現(xiàn)是家紡業(yè)與家具、建材等行業(yè)的融合越來越強了。起著"室內(nèi)軟裝飾"功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的搭配，是消費者最直接的需求。然而，目前的床上用品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于家居設(shè)計的發(fā)展，雖然目前大多數(shù)的家紡都在倡導(dǎo)時尚，但真正做時尚家紡的幾乎沒有，真正的時尚家紡文化幾乎沒有。