當家紡成為一種藝術　市場就激活了

家居文化：   

　　由軟裝潢就進一步上升到"家居"的層面。   

　　就"家居層面"來說，按照使用方式的不同，可以細分為"客廳文化"、"臥室文化"和"衛(wèi)生間文化"、"廚房文化"等（這種細分方法的優(yōu)秀典范當屬"宜家"），按照性別的不同可以細分為男性文化、女性文化及兩性共有空間三類。   

　　就前一種細分來看，床上用品屬于臥室文化。就后一種細分來看，家紡就可以根據(jù)性別細分為男性家紡、女性家紡。   

　　從這個層面來看，目前的家紡品牌在"男性家紡"、臥室文化的延伸方面是嚴重缺失的，把購買者和使用者局限于女性，忽略了使用中的男性角色，和近年來成長起來的男性家紡需求，把使用場合局限于喬遷和婚姻市場，沒有有意識的挖掘"家居"中日常消費中的潛力--如軟裝飾的時尚需要等。如何實現(xiàn)居室文化和家紡產(chǎn)品文化的有效對接，是家紡企業(yè)急需破解的難題之一。   

　　家與婚姻：   

　　這是家紡需求中最高層次的精神需求--即對家的需要和精神上"愛與歸屬"的需要。在這個層面，家紡由家居文化進一步提升為一種生活方式，由生活方式進一步提升為愛情與婚姻的表達。   

　　2．現(xiàn)有家紡品牌文化的缺失   

　　從上面的分析可以看出，目前家紡企業(yè)對需求的挖掘停留在最底端和最高端兩個層次。最底端涉及的是產(chǎn)品延伸，目前"家紡"在這個層面可以說被簡化為"床上用品"。最頂端涉及的是品牌文化，目前的家紡品牌在文化上普遍由"床品"層次直接跳到"家與婚姻"的精神層次。   

　　因為缺乏中間的過渡層次，定位顯得比較空泛，內(nèi)涵缺乏，缺乏支撐，缺乏表達。雖有"家"，但感覺如"空中樓閣"，雖有"愛"，但感覺"虛無縹緲"，雖有"情"但感覺"虛情假意"，從而使得產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌推廣所依賴的理念缺乏，品牌表現(xiàn)乏力，不能深入人心，從而抗風險能力也就很差，抵不住外來的狂風暴雨。  
 簡化為床品，限制了產(chǎn)品延伸的空間，把品牌文化抽象為空虛的家、愛情，使得產(chǎn)品的設計想象空間狹小。把購買者和市場單單假定為女性及喬遷和婚姻市場使得渠道的發(fā)展局限，也使得越來越多的專賣渠道不能充分利用。這些局限將會使這個市場的競爭越發(fā)聚集在狹窄的空間，越發(fā)同質(zhì)化，從而慢慢陷入"紅海"。    
三、開拓家紡"新藍海"    
　　家紡行業(yè)，如何走出紅海？關鍵就在于從不同層次的消費需求中去挖掘機會。家紡產(chǎn)品是終端產(chǎn)品，怎樣引導消費者樹立健康、時尚、安全、舒適的家庭生活軟裝飾觀，需要家紡人士創(chuàng)新思維。怎樣讓消費者更新床被、地毯、毛巾、窗簾等用品，需要生產(chǎn)企業(yè)去創(chuàng)造消費者需求。   

　　1．產(chǎn)品與品牌延伸的藍海   

　　根據(jù)前面的消費者家紡需求層次，產(chǎn)品與品牌的延伸方向可以從以下幾個方面考慮：   

　　大家紡的方向：從"大家紡"中選擇適合品牌定位的方向延伸，這里的"大家紡"可以參考家電行業(yè)的"整體家電"、整體廚房概念等。   

　　軟裝飾的方向：從軟裝飾的角度，開發(fā)時尚類簡易家紡，使消費者可以像更換衣服一樣去更換床品等，增加消費者的使用頻率以增加銷售。品牌的塑造，則可以從這個角度去充實，從而從時尚的角度、從家居的角度引導消費者（特別是新新人類）的時尚消費習慣。   

　　家居的方向：由床品進一步延伸到臥室相關產(chǎn)品的開發(fā)，圍繞臥室構建品牌文化和產(chǎn)品延伸，比如臥室裝飾型家紡，如和床品配套的窗簾系統(tǒng)、其他布藝和臥室裝飾品等。這個方面，家紡企業(yè)應該重點向"宜家"學習。如何構建以床品為主的"新新人類"臥室文化，也是現(xiàn)代家紡企業(yè)需要考慮的。   

　　男性家紡：一般的家紡都是根據(jù)女性的消費喜好來設計的，忽略了目前越來越多的男性家紡消費群體。隨著近年來80后男性對時尚的關注及都市單身男性的日趨增加，裝修裝飾行業(yè)越來越關注家居中的 "男性化風格"，家紡行業(yè)的男性消費潛力相應的也越來越大，這也和近年來都市新男性（特別是80后男性）心理普遍回歸家庭[ii]的趨勢相適應。   

　　從其他細分的角度去挖掘家紡新市場，開拓新品牌。目前的家紡行業(yè)可以說是還處于非常粗糙的階段，產(chǎn)品的細分遠遠沒有完成。   

　　產(chǎn)品的開發(fā)是以品牌為指導的，沒有品牌力的提升，就沒有產(chǎn)品附加值的提升。在目前家紡行業(yè)品牌文化普遍雷同，缺乏深入內(nèi)涵的情況下，欲在新一輪競爭中取勝的領袖品牌，必須率先進行品牌的重新審視和內(nèi)涵充實，否則，空虛、乏力和同質(zhì)化的品牌文化，是無法支撐未來新一輪的競爭的。   

　　2．渠道的藍海   

　　與產(chǎn)品和品牌延伸相適應的是渠道和促銷的開拓，這樣，真正的品牌藍海開拓才可以完成。這部分筆者認為，未來家紡行業(yè)渠道的開拓將在現(xiàn)有自建終端的基礎上，向和相關行業(yè)融合的方向延伸，如和家具行業(yè)、布藝行業(yè)、建材行業(yè)、裝修設計行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)等等。   

　　[i] 家紡行業(yè)：本文主要指以床上用品為代表的家紡。   

　　[ii] 男性心理回歸家庭，比如越來越多的80后男性會做飯，新夫妻共同做家務等。