家紡業(yè)“三年三道生死線”

　　第二道生死線：2008價格比拼線

　　也許有人說，家紡行業(yè)的價格戰(zhàn)早已經(jīng)存在了，比如業(yè)內(nèi)某企業(yè)買××錢的產(chǎn)品贈送價值10000元的彩電等，但筆者認(rèn)為，這并不是真正的行業(yè)價格戰(zhàn)，而是區(qū)域的價格沖突。因為目前國內(nèi)家紡行業(yè)還不存在全國性品牌以及強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且行業(yè)利潤率較高，因此目前市場上的價格競爭基本上處于區(qū)域的價格沖突以及非理性的利潤回歸范疇，真正的家紡行業(yè)價格戰(zhàn)應(yīng)該會在08年正式拉開序幕。

　　經(jīng)過07年的行業(yè)圈地，很多家紡企業(yè)將會形成初步的全國品牌雛形，同時由于是行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)同時擴(kuò)張，因此，在經(jīng)過07年的第一輪擴(kuò)張后，家紡企業(yè)將在08年產(chǎn)生大規(guī)模的區(qū)域交叉，并且很可能是多品牌多區(qū)域的同時交叉，更由于國內(nèi)家紡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，行業(yè)價格戰(zhàn)將不可避免。

　　如何應(yīng)付08年的行業(yè)價格戰(zhàn)，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該主要注意一下三個方面：

　　第一、 以共性為基礎(chǔ)的個性化定位。

　　由于家紡行業(yè)的市場化進(jìn)程剛剛起步，市場細(xì)分條件不成熟，簡單的產(chǎn)品細(xì)分不僅風(fēng)險大，未來的前景也難以預(yù)期。因此，筆者不建議家紡企業(yè)采取非常尖銳的細(xì)分方式，這種尖銳細(xì)分方式是行業(yè)快速發(fā)展并接近成熟階段的企業(yè)選擇。

　　但如果缺乏個性，又無法在激烈的競爭中得到消費者的關(guān)注，因此，家紡企業(yè)應(yīng)該考慮以共性化為基礎(chǔ)的個性化定位，即品牌定位的目標(biāo)人群容量要足夠多，同時隨時可以向全品線或其它細(xì)分空間擴(kuò)展。

　　例如江蘇的紫羅蘭家紡，搶先占位于中國家紡繡品第一品牌，同時兼顧印花和提花產(chǎn)品的發(fā)展；富安娜以印花為主，兼顧其它品類。上述兩家企業(yè)都做到了一點，即搶先占據(jù)最大的細(xì)分市場，同時考慮向全品類擴(kuò)張。在行業(yè)的起步階段，這種方法無疑是正確的選擇。

　　第二、 強(qiáng)化渠道管理體系，尤其是單店效益提升

　　在這里，筆者并不強(qiáng)調(diào)家紡企業(yè)提前建設(shè)完備的企業(yè)管理系統(tǒng)，因為在企業(yè)高速發(fā)展階段，過于完備的管理體制很可能反過來制約企業(yè)的發(fā)展。但管理體系中的渠道管理則是家紡企業(yè)08年必須考慮的重點問題，因為未來的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及銷量提升都將以此為基礎(chǔ)。

　　08年家紡企業(yè)應(yīng)該在繼續(xù)進(jìn)行快速渠道擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道的精細(xì)化管理和單店效益提升。根據(jù)目前家紡企業(yè)同質(zhì)化的渠道及終端管理模式推斷，只要企業(yè)能進(jìn)行有效的渠道管理，每家單店的整體提升潛力應(yīng)該在30％以上，家紡終端的規(guī)范化建設(shè)刻不容緩。

　　第三、 個性化品牌建設(shè)及傳播

　　目前國內(nèi)家紡企業(yè)的品牌建設(shè)及傳播幾乎沒有任何個性及創(chuàng)新，自從第一家企業(yè)選擇代言人之后，家紡企業(yè)迅速出現(xiàn)了十幾位品牌代言人，07、08年將會更多，在品牌傳播上也同質(zhì)化的選擇了電視及報紙媒體。這種競爭的唯一后果就是所有企業(yè)的投入門檻提升，宣傳效果維持不變。

　　由于篇幅所限，這里很難對品牌建設(shè)和傳播進(jìn)行詳細(xì)的闡述。但根據(jù)家紡企業(yè)普遍規(guī)模小，資金不足的現(xiàn)狀，筆者建議家紡企業(yè)多考慮一些網(wǎng)絡(luò)傳播、病毒式傳播、游擊傳播、博客傳播等投入小，見效大的傳播方式，作為常規(guī)媒體的有效補(bǔ)充。