楊兆華：家紡業(yè)發(fā)展需渠道創(chuàng)新

“市場(chǎng)還在，消費(fèi)者的需求也并沒有減少”
　　
　　近年來，中國(guó)家用紡織品行業(yè)飛速發(fā)展，已形成了年產(chǎn)值近萬億元的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，各個(gè)行業(yè)均受到不同程度的影響，家紡行業(yè)的增幅也在一定程度上放緩，企業(yè)兩極分化趨勢(shì)嚴(yán)重。
　　
　　比較好的現(xiàn)象是，家紡行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速雖然有所放緩，但利潤(rùn)增幅卻高于收入，依然維持在較好的水平。
　　
　　近日，中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，家紡行業(yè)目前仍然處于健康、良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，未來行業(yè)的市場(chǎng)空間依然十分巨大。但他同時(shí)表示，目前，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣均已發(fā)生了很大的變化，家紡企業(yè)應(yīng)該更加深入地去研究市場(chǎng)，精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新銷售渠道，把握未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，否則，很有可能跌到在半路上。
　　
　　中國(guó)商報(bào)：您在一次會(huì)議上提到，2013年1至10月份，規(guī)模以上家紡企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速放緩幅度比較大，大概放緩到什么程度？
　　
　　楊兆華：按照床品、毛巾等品類分類，我們跟蹤了行業(yè)內(nèi)的197家重點(diǎn)大企業(yè)，這些企業(yè)中大多數(shù)做床品，床品企業(yè)增長(zhǎng)比較慢，甚至有的企業(yè)內(nèi)銷有下降的趨勢(shì)，因而拉低了行業(yè)整體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。實(shí)際上如果把床品剔除出去的話，其他品類還有6%至10%的增長(zhǎng)。例如，毛巾和布藝還有10%左右的增長(zhǎng)。
　　
　　總的來看，家紡行業(yè)去年還是可以的，1至10月份出口增長(zhǎng)超過9%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)大約10%左右。我們跟蹤的近200家規(guī)模以上大企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群的總體增長(zhǎng)率大約在6%左右。
　　
　　中國(guó)商報(bào)：那么，您認(rèn)為導(dǎo)致增速放緩的主要原因是什么？
　　
　　楊兆華：目前，從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)來看，幾乎所有的行業(yè)增幅都在下降，家紡行業(yè)的增幅也出現(xiàn)下降是正�，F(xiàn)象。
　　
　　我認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面是因?yàn)榛鶖?shù)越來越大，在市場(chǎng)需求量趨于穩(wěn)定和飽和的情況下，增幅一定會(huì)下來；另一方面，整體消費(fèi)環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)短期內(nèi)也會(huì)產(chǎn)生影響。
　　
　　在我們走訪企業(yè)，包括跟百貨企業(yè)對(duì)接的時(shí)候，我們明顯感覺到，去年百貨業(yè)整體情況也不太好，主要是客流量少，超市、專賣店也是這種情況，從而導(dǎo)致家紡產(chǎn)品在傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道銷售不暢。目前，居民手中的可支配收入沒有明顯增長(zhǎng)，而物價(jià)指數(shù)不斷在上升，中國(guó)老百姓的消費(fèi)習(xí)慣是，首先滿足吃，然而再考慮穿，再考慮住，這肯定會(huì)影響家紡產(chǎn)品的消費(fèi)。另外，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)以后，團(tuán)購(gòu)大大減少了。家紡產(chǎn)品以前常常被當(dāng)作禮品銷售，中央出臺(tái)政策后，大企業(yè)也響應(yīng)中央號(hào)召，不買不送了，從而導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)的銷售量大幅下降。第三個(gè)是消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣發(fā)生變化引起傳統(tǒng)渠道銷售的下降。眼下消費(fèi)者的生活質(zhì)量提高了，對(duì)產(chǎn)品的要求也高了。如果在五六年前，消費(fèi)者家里的家紡用品少，看到好看的產(chǎn)品很容易就會(huì)心動(dòng)購(gòu)買。但現(xiàn)在家里面家紡用品多了，只有到了需要替換的時(shí)候才會(huì)去買，并且對(duì)產(chǎn)品的舒適度、美觀度等方面要求都越來越挑剔。同時(shí)，消費(fèi)方式發(fā)生了變化，現(xiàn)在的80后、75后作為消費(fèi)主流人群很少有時(shí)間去逛商場(chǎng)，都在網(wǎng)上采購(gòu)，從而影響到線下實(shí)體店的銷售。
　　
　　綜合上述因素，我們感覺到傳統(tǒng)渠道壓力很大，大家都覺得生意難做。
　　
　　傳統(tǒng)銷售渠道受阻
　　
　　市場(chǎng)大有潛力可挖
　　
　　中國(guó)商報(bào)：整個(gè)家紡市場(chǎng)是不是已經(jīng)趨于飽和？
　　
　　楊兆華：我不認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)飽和，相反還大有潛力可挖。
　　
　　企業(yè)生意難做是不是因?yàn)橄�費(fèi)者不存在呢？反過來看，就能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)的需求是存在的，部分實(shí)體店的需求轉(zhuǎn)移到線上了。但線上的價(jià)格明顯低于線下，同樣賣一套床上用品，在線上銷售所獲得的營(yíng)收肯定就少，從而影響到企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。我們?cè)凇半p11”期間作過一個(gè)比較，線下的價(jià)格平均大致是線上的2.5倍。不過，這并不影響企業(yè)的產(chǎn)量，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)也沒有影響。所以，看到行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降也不用特別緊張，而要仔細(xì)分析原因。目前來看，市場(chǎng)份額并沒有受到影響，市場(chǎng)還在，沒有丟掉。最可怕的是需求沒了，市場(chǎng)沒了。
　　
　　我們做了相關(guān)的消費(fèi)者問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求并沒有減少，而且還有很大的增長(zhǎng)空間。
　　
　　比如說，消費(fèi)者在毛巾使用方面存在很不科學(xué)之處。我們?nèi)ツ曜隽嗣�巾的�?shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)毛巾濕用30天后菌落數(shù)超標(biāo)，干用45天菌落數(shù)超標(biāo)。后來我們把實(shí)驗(yàn)結(jié)果通過央視的公益廣告播出去，效果很好，明顯能感覺到消費(fèi)者的醒悟。對(duì)于消費(fèi)者來說，換一條毛巾不過20元錢左右，每月一換一年也不過二百多元錢，并不算多大的負(fù)擔(dān)。以前很多家庭經(jīng)常半年、一年才換毛巾，買毛巾也是一條一條地買。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在采購(gòu)毛巾時(shí)常常會(huì)一買好幾條，相當(dāng)一部分消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在更短的時(shí)間內(nèi)更換毛巾的習(xí)慣。
　　
　　再看看床品，其實(shí)也有很大的增長(zhǎng)空間，只是消費(fèi)者還沒有完全覺醒。消費(fèi)者在床品使用方面也存在很多不科學(xué)的地方和誤區(qū)。例如，你家的枕頭芯已經(jīng)多久沒洗過、換過了？其中的螨蟲是不是嚴(yán)重超標(biāo)了呢？今年我們會(huì)來做枕芯的實(shí)驗(yàn)。
　　
　　上述事例都說明，市場(chǎng)還有很大挖掘的余地。關(guān)鍵是，我們?cè)撛趺醋霾拍馨堰@種消費(fèi)潛能挖掘出來。事實(shí)上，我覺得整個(gè)行業(yè)還正處于上升期。
　　
　　中國(guó)商報(bào)：家用紡織品未來的市場(chǎng)空間有多大，能預(yù)測(cè)一下嗎？
　　
　　楊兆華：對(duì)未來我們是非常樂觀的。目前國(guó)內(nèi)家用紡織品的零售總額已達(dá)到8500億元人民幣，我們正在考慮“十三五”規(guī)劃，如果未來能夠把消費(fèi)者的需求潛力激發(fā)出來，國(guó)內(nèi)目前的產(chǎn)能是不夠的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，家用紡織品的消費(fèi)更替速度很快。從這個(gè)角度而言，可以說，內(nèi)需市場(chǎng)過去是行業(yè)發(fā)展的主要拉動(dòng)力，今后將仍然是我們發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，并將對(duì)行業(yè)發(fā)展起到越來越大的作用。
　　
　　渠道創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急
　　
　　中國(guó)商報(bào)：記得你曾提到過，同樣的床上用品，美國(guó)梅西百貨的售價(jià)比中國(guó)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)低得多。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？這會(huì)不會(huì)也是導(dǎo)致家紡產(chǎn)品實(shí)體店銷售不暢的原因之一？
　　
　　楊兆華：對(duì)，這首先是渠道問題，我們從產(chǎn)品到銷售終端的渠道拉得太長(zhǎng)。一般來說，很多產(chǎn)品從工廠出來后要經(jīng)過經(jīng)銷商，再到加盟商，然后才能擺進(jìn)商場(chǎng)，環(huán)節(jié)太多，層層加碼，價(jià)格當(dāng)然就上去了。梅西百貨和沃爾瑪的做法通常是產(chǎn)品直接從工廠到商場(chǎng)，沒有中間環(huán)節(jié)，渠道比我們短很多。
　　
　　另一個(gè)是稅的問題。我們的產(chǎn)品銷售過程中要繳納17%的增值稅，環(huán)環(huán)都要繳。而美國(guó)沒有，他們只有消費(fèi)稅，比我們低很多。
　　
　　另外還有其他一些不合理的地方，導(dǎo)致了我們的產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)后價(jià)格居高不下。
　　
　　也正因?yàn)檫@些問題，家紡企業(yè)必須進(jìn)行渠道革新，盡量讓消費(fèi)者花最少的錢買到最好的產(chǎn)品。這是企業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的一個(gè)表現(xiàn)，而且已經(jīng)到了很關(guān)鍵的時(shí)候了。
　　
　　中國(guó)商報(bào)：那你認(rèn)為企業(yè)的渠道創(chuàng)新應(yīng)該包括哪些方面呢？
　　
　　楊兆華：線上線下融合啊，這是未來發(fā)展的一個(gè)必然的趨勢(shì)。所謂線上線下融合，不一定就是O2O一條線。我所說的融合，是指企業(yè)必須兼顧到線上線下，除非企業(yè)選擇只做線上或只做線下。如果不融合，未來企業(yè)很可能迷失方向。尤其是隨著4G時(shí)代的到來，將給移動(dòng)終端帶來多大的變化尚難以想像，一些商品即使不在網(wǎng)上賣，未來也不可避免地會(huì)涉及移動(dòng)端的線上支付等手段。
　　
　　另外，目前很多企業(yè)進(jìn)行線上線下產(chǎn)品區(qū)隔，長(zhǎng)期看這是不是方向？如果一直進(jìn)行這樣的區(qū)隔，那企業(yè)從客服到研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要配備線上、線下兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，走到后來企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合并才是最經(jīng)濟(jì)、最有效的運(yùn)作方式。
　　
　　總之，不管企業(yè)愿不愿意，最終都必須走線上線下融合的道路，這種融合并不是狹義上的O2O。
　　
　　當(dāng)然，對(duì)企業(yè)而言，無論是O2O還是其他形式的線上線下融合，都需要進(jìn)行全面的系統(tǒng)再造，難度很大，挑戰(zhàn)也很大。
　　
　　中國(guó)商報(bào)：那你覺得企業(yè)該怎么做呢？
　　
　　楊兆華：首先，我們的企業(yè)要研究消費(fèi)者，從消費(fèi)者的需求變化還有消費(fèi)習(xí)慣變化著手，深入研究分析，然后提供有針對(duì)性的供給。再也不能像十年以前那樣去做市場(chǎng)了，那時(shí)基本上是求大于供，只要出一個(gè)新穎點(diǎn)的產(chǎn)品，就能吸引消費(fèi)者的眼球�，F(xiàn)在消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也越來越高，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者就算有購(gòu)買需求也不會(huì)購(gòu)買不合自己心意的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致有效需求和有效供給的矛盾，帶來大量庫(kù)存。所以，家紡企業(yè)一定要改變過去那種跑馬圈地式的粗放型的市場(chǎng)開發(fā)方式。
　　
　　我在業(yè)內(nèi)常常問大家，我們有多少老板和品牌能把自己的定位說得清清楚楚？能夠把市場(chǎng)消費(fèi)需求說得很清楚？
　　
　　只有了解消費(fèi)者，市場(chǎng)投放才能有的放矢，精準(zhǔn)無誤。在渠道的選擇上也是一樣的道理。渠道是連接品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，企業(yè)必須了解清楚，自己的主要消費(fèi)群體是誰，他們喜歡在線上還是實(shí)體店購(gòu)物，然后以此為依據(jù)來選擇和開拓渠道，而不是盲目跟風(fēng)。雖說現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售很熱，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但并不適合所有的企業(yè)和品牌，企業(yè)試水之前還是要靜下心來想想清楚是不是適合自己。
　　
　　當(dāng)前行業(yè)面臨的問題主要是企業(yè)沒有與時(shí)俱進(jìn)，沒有跟上消費(fèi)者的步伐，所以，企業(yè)需要趕緊轉(zhuǎn)變意識(shí)和眼光，認(rèn)真而深入地研究市場(chǎng)，主動(dòng)去整合和變革，滿足消費(fèi)者的需求。如果大家都能這樣做，明年也許我們又會(huì)迎來新的黃金發(fā)展機(jī)會(huì)。