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裂帛姐妹:從流浪西南到6億電商設(shè)計師

 2012-12-3
一位固執(zhí)如三毛,寫書、玩搖滾、流浪在西南邊境線的女孩,最終卻做了商業(yè),在電商平臺上成功創(chuàng)立了自己的服裝設(shè)計品牌“裂帛”,并且去年銷售額已達(dá)到2億多,預(yù)計今年銷售額達(dá)4.5億至6億。
  
  從流浪走向商人
  
  裂帛的創(chuàng)始人湯大風(fēng)畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計專業(yè)、妹妹湯小風(fēng)在無錫學(xué)習(xí)金融管理。姐妹二人常流連于云南、西藏、尼泊爾,那里的純凈、不被時代變遷所改變的文化與情感為她們?nèi)蘸蟮?a target=_blank href='/Tag/B4B4D2B5D6AEC2B7/' target=_blank >創(chuàng)業(yè)之路埋下了伏筆。那些古老的繡衣、鞋子上的細(xì)密的針腳里傾注了許多心血,保留了很多溫度。大風(fēng)說,那種原始的生命力打動了她。
  
  2002年,平面設(shè)計師起步的大風(fēng)小風(fēng)在北京開了一家平面設(shè)計公司。對于大風(fēng)來說,這只是謀生手段。這段時間她的主業(yè)是做樂隊。
  
  這種狀態(tài),也許在常人看來,比較難以理解。湯大風(fēng)不是正經(jīng)的商人,卻也不是為心中所念牽絆而貧困潦倒的追夢人。這是理智與夢想的沖撞。大風(fēng)說,從小到大,她都是一個急需傾訴的人。剛開始的時候,她寫詩、寫書,再后來就是樂隊。靈魂里沖撞的東西總是十分強(qiáng)烈,急需一個出口。
  
  謀生與夢想之間的平衡總是很難。但幸運的是,異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)電商給了她一個出口。
  
  2005年的時候,淘寶起步。大風(fēng)姐妹從販賣服飾起家,隨即第二年開創(chuàng)了服裝設(shè)計品牌“裂帛”,取意撕裂錦帛。當(dāng)大風(fēng)輕輕吐出這兩字的時候,仿佛你能聽得見那種隨著錦帛撕裂之際決絕而又痛快的聲音,內(nèi)在隱含的是她對生活壯烈而真實的態(tài)度。
  
  她們將少數(shù)民族的服裝風(fēng)格、包括繁復(fù)的繡花融入了現(xiàn)代服裝。她們自己設(shè)計、買面料、打版、縫制、拍照、上傳、定價、發(fā)貨、處理售后問題。她將自己對于生活的態(tài)度全部縫進(jìn)衣衫。她希望這一件件自己親手設(shè)計制作的衣衫可以成為她與世間溝通的一個橋梁。
  
  大風(fēng)曾經(jīng)問自己,為什么要去做消費品?它畢竟不是搖滾,不是書籍,并不能給人帶來真正的精神改變。但是,她漸漸從買家的評論里了解她們的渴望,她們希望去改變自己、改變生活,只是很多時候她們不敢踏出那一步,而裂帛的一件衣服可能是她邁出改變自己的第一步。大風(fēng)認(rèn)真的解釋說:“一個總是穿著規(guī)矩的人,當(dāng)她嘗試穿著一條一反常規(guī)的大裙子走在街上時,她的內(nèi)心其實是在漸漸放開的。她得到了贊揚(yáng),變得自我肯定,而這種自信和氣場也會越來越強(qiáng)大!闭驗檫@樣的感受,大風(fēng)越來越覺得裂帛是有意義的。這也正是這曾經(jīng)叛經(jīng)離道的姐妹花將裂帛持續(xù)做下去的最根本原因。
  
  小單量的生產(chǎn)問題
  
  夢想人人都想要,但不是誰都要的起。創(chuàng)業(yè)路上的艱辛也只有自己品嘗。
  
  對于大風(fēng)來說,縫制遠(yuǎn)比畫設(shè)計稿難上千萬倍。買面料一卷起賣。她問:“一卷多少米啊?”老板答,一卷50米。大風(fēng)竟弱弱的再問:“能不能賣我兩米?”對于這個從小把書當(dāng)飯吃的人來說,讓她去買布做衣服確實有點困難了。用大風(fēng)的話來說:“你不知道我有多么討厭踩線這種事情。一針一針縫起來,真的很煩的。我恨不得我畫出來什么樣,它就變成什么樣!痹趯W(xué)校讀書的時候,她就經(jīng)常跟同學(xué)互換作業(yè),她幫別人畫稿,別人幫她縫紉。
  
  這時,小風(fēng)退休了的婆婆就從無錫趕去了北京,為她們打版。小風(fēng)婆婆退休前是外貿(mào)工廠的廠長,所以這對于她來說是重操舊業(yè)。一開始,加工廠只有小風(fēng)婆婆一人,后來隨著生意越來越好規(guī)模最盛時工廠規(guī)模達(dá)兩三百人。裂帛從一開始就擁有自己的加工廠,這是件好事,但缺陷也逐漸浮現(xiàn)。
  
  大風(fēng)依賴自己的加工廠。在早期的時候,這個加工廠幫她們解決了生產(chǎn)問題。她不用擔(dān)心外面的工廠因為單子小而不接單的問題、不用擔(dān)心加工費高、做工不合格等問題。但后來,自有加工廠的弊病日漸暴露。裂帛下單量小不能維持工廠的良性循環(huán)。另外,隨著產(chǎn)品日漸細(xì)分,裂帛需要專業(yè)的牛仔廠、羽絨廠、毛衫廠,自己的工廠基本無法滿足靈活生產(chǎn)的需求。隨著自有工廠生產(chǎn)份額日益縮小,外包加工的份額越來越大。在今年三四月,大風(fēng)徹底關(guān)閉自有工廠,完全依靠供應(yīng)商合作的模式。
  
  電商平臺的服裝生產(chǎn)一直是困擾大風(fēng)的問題。裂帛的下單量一直很小,年銷售額已經(jīng)幾個億,但是每單的下單量仍然只有150件。大風(fēng)說:“為了一款衣服,前期有無數(shù)的人來來回回的打版、改版、再打版、再改……做出來又要來來回回評測,最后下單還是150件!倍耐忻靠钕聠瘟炕臼1000件左右。如此小的單件下單量給運營團(tuán)隊極大的壓力。大風(fēng)曾一度因找不到生產(chǎn)廠家而苦惱,“對方本來說了有工期,但我們?nèi)チ酥螅终f來不及、不做了,說我們的價格怎么樣怎么樣,說我們的單子這么小。我又心高氣傲……”說到這里,大風(fēng)聲音減低,停了下來。
  
  但大風(fēng)仍舊倔強(qiáng)地要堅持小單量模式:“小單量是件好事。我不應(yīng)該去試圖增加下單量,反而應(yīng)該把這種模式推廣到全中國去。這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級!毙瘟康哪J剑瑢τ谑袌龅姆磻(yīng)極快。衣服的設(shè)計、面料或做工有問題,在商品評論中得到反饋之后,她可以以最快的時間和最小的代價去調(diào)整和更新產(chǎn)品;同時又可以縮小庫存,提高供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)速度。但這對于工廠和縫制工人的精細(xì)管理有了更高的要求。事實上,這是一個良性的循環(huán),整個生產(chǎn)鏈會因此不斷優(yōu)化。
  
  疏營銷、重產(chǎn)品
  
  裂帛關(guān)注產(chǎn)品,卻疏于營銷。創(chuàng)始人相信,在一間商品上架之前,80%的成效已經(jīng)決定了;而營銷只有20%的作用。
  
  裂帛投的第一支廣告是直通車,每個月兩三千塊錢。2009年12月,大風(fēng)姐妹二人被淘寶小二金光大師帶去杭州向麥兜兜、七格格學(xué)習(xí)后,她們花了10萬,買下一天的淘寶首頁banner廣告,同時配合店鋪活動宣傳一下,當(dāng)天銷售額100萬。直到現(xiàn)在,裂帛的簽?zāi)甓瓤蚣軈f(xié)議仍舊僅在價格最低的那一檔。
  
  大風(fēng)的意識深處認(rèn)為,營銷不重要,重要的是產(chǎn)品。裂帛的理念是“人人皆產(chǎn)品”,即公司每一個人都要對產(chǎn)品足夠的了解,并且與自己的工作切實掛鉤。原本做毛衣設(shè)計的女孩,在裂帛做了三四年了,對裂帛毛織有足夠的的了解,從毛織的設(shè)計端到生產(chǎn)線,她都充滿了熱情。恰巧生產(chǎn)部缺乏產(chǎn)品經(jīng)理,她被調(diào)到生產(chǎn)線做產(chǎn)品經(jīng)理。對于產(chǎn)品生產(chǎn),她有更深的理解,并且懂得換位思考:每一件衣服制成,都要問問自己,會不會花這么多錢去買它,會不會愛穿,是不是仍舊有問題存在。大風(fēng)姐妹二人要求公司每個人都真正理解衣服本身,從衣服的設(shè)計理念入手,讓買家覺得很值,而不是信口雌黃。
  
  每年,裂帛從5000多款樣衣中選擇上千款推出。70%的設(shè)計款最終都不下單、不上架。其設(shè)計成本高昂。因此在評測最終哪些款能上架時,需要付出更多倍的努力,以保證決策準(zhǔn)確,精益求精。這關(guān)乎的不僅僅是一件衣服的銷售,更是裂帛600人的團(tuán)隊對于中國設(shè)計師品牌的追求。
  
  高追求,也要付出高成本。據(jù)大風(fēng)介紹,線上品牌的加價倍率能夠達(dá)到2倍就已經(jīng)十分難得。2倍的加價倍率意味著,成本50元,出售價格為100元。春夏裝毛利率一般會略高一點,約為55%到60%。但是這約為50%的毛利中還涵蓋了大量的費用:10%的倉儲成本、10%的人力運營成本、20%的廣告成本,還有5-8%的電商扣點。簡單的加減法之后,結(jié)局一目了然。如果毛利不能達(dá)到50%,那么很快就會虧本做不下去。
  
  另一方面,為了保證外加工的質(zhì)量,大風(fēng)安排了幾十人的質(zhì)檢人員和駐廠外檢人員,以保證加工廠縫制的衣服符合要求。
  
  如何解決低毛利
  
  天使投資人克里斯·迪克森(ChrisDixon)曾在采訪中解析了電商毛利低的難題,解決這一問題的第一戰(zhàn)略就是重構(gòu)供應(yīng)鏈。簡單來說就是,繞過供應(yīng)鏈中的一兩個中間環(huán)節(jié),涉及自有產(chǎn)品,由合作伙伴負(fù)責(zé)生產(chǎn),然后直接在網(wǎng)上銷售。這樣可以同時獲得較高利潤、嚴(yán)格控制的現(xiàn)金流和較低的零售價格。
  
  在裂帛將自有工廠關(guān)閉之后,她的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也隨之更加合理,緊抓設(shè)計和銷售兩個高利潤環(huán)節(jié);繞過中間的層層代理環(huán)節(jié),避開層層利潤過濾;所有產(chǎn)品均為自家設(shè)計,由長期的合作供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)、線上銷售。
  
  為了嚴(yán)格控制成本,裂帛并不是直接將打好的版扔給加工廠,直接定價付錢。裂帛與加工廠之間會有整整一摞核價單,上面詳細(xì)記載著六七十條指標(biāo),包括繡花、面料、輔料A、輔料B、吊牌、包裝分別價錢多少、利潤多少。
  
  布局零售店是迪克森的另一戰(zhàn)略建議。電商已成大勢,但實體店并不會消失。所以迪克森也說,電商不要太拘泥于“虛擬公司”。多渠道發(fā)展、線上線下的渠道融合,可以各取所長,互相彌補(bǔ)。電子商務(wù)可以幫助裂帛廣開銷路、縮短供應(yīng)鏈流程,實體店可以加強(qiáng)客戶體驗、加深品牌概念。
  
  今年,裂帛決定將走到線下,使品牌逐步完整。
  
  “線上線下的融合是未來的市場趨勢。我是一定要做線下的。我要做的是中國的設(shè)計師品牌,它不可能只在線上賣!贝箫L(fēng)的計劃是今年在北京開一兩家實體店,地段必須是一線商場。目前正在裝修第一家實體店!暗缺本┻@邊妥當(dāng)了,明年我會去上海。我的目標(biāo)是一線城市的一線商場!
  
  與常規(guī)實體品牌相比,裂帛最大的優(yōu)勢在于,它從電商品牌發(fā)家。大風(fēng)說,電商的本質(zhì)是將人的距離縮小了,品牌和消費者之間能夠達(dá)到良好的點對點的溝通,所有的動作都可以通過數(shù)據(jù)流來記錄和分析。
  
  正因如此,電商品牌對于市場的反應(yīng)速度十分敏捷,每天都有成千上萬的評論回到公司,她們可以及時的分析市場反饋,對產(chǎn)品及時作出調(diào)整;而實體品牌的實體反饋、策略調(diào)整周期慢、難度大。大風(fēng)舉例說:“在實體店,一件衣服賣出去之后,你很難跟她采訪三分鐘,問問她這件衣服穿著怎么樣,哪里不滿意!
  
  另一方面,裂帛的模式更類似于ZARA的快銷時尚:款多量少,每周上新,預(yù)售模式。裂帛每周新款上架30款左右,每款下單只有150件的衣服,少有庫存積壓。目前裂帛的庫房約2萬平米,利用率在60%-70%。她喜歡保持寬松的狀態(tài)。而庫存對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說,則是一個困擾多年的大問題。
  
  今年,美邦、李寧等傳統(tǒng)品牌最大的難題都在于庫存。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的運營模式多為加盟模式,每季召開全國訂貨會,周轉(zhuǎn)平均在100多天以上。船大難掉頭,一旦市場判斷失誤,則會造成大量的庫存積壓。裂帛從現(xiàn)有的快銷模式直接搬入實體店,幾乎沒有后顧之憂。更何況,線上發(fā)展多年,這已經(jīng)為實體店做足了品牌推廣、積累了用戶群、打造了較為成熟的供應(yīng)鏈。
  
  2010年,裂帛年銷售額就已經(jīng)有8,000萬;去年,其年銷售額增至2億;據(jù)裂帛自身預(yù)計今年年銷售會達(dá)到4.5-6億。近幾年一直保持一個比較穩(wěn)定的增速,每年增長兩至三倍。
  
  去年,她們又創(chuàng)建了男裝品牌“非池中”,短短一年時間,已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。同年,裂帛也贏得了紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投的約1,000萬美元的融資,F(xiàn)在,資金已經(jīng)入賬。這對于裂帛來說,是一個新的起點。

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