專(zhuān)業(yè)單品的成功可以復(fù)制

      現(xiàn)在，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，5年前，香飄飄奶茶一夜間紅遍全國(guó)各地，至今該品牌已成為杯裝奶茶的代名詞。這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，讓很多品牌難以望其項(xiàng)背，同時(shí)該品牌幕后的推手也成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。正是如此，才出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商慕名而來(lái)，緊緊追隨蠶花娘娘的情況，他們就是希望見(jiàn)證另一個(gè)奇跡。

      然而，奶茶和蠶絲被完全是不相關(guān)的事物，曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式還能成功復(fù)制嗎？

      賣(mài)奶茶與賣(mài)蠶絲被的區(qū)別

　　賣(mài)奶茶與賣(mài)蠶絲被有何異同？這是記者在采訪中向蠶花娘娘總經(jīng)理王文藝拋出的第一個(gè)問(wèn)題。王文藝說(shuō)：“兩者最大的相同點(diǎn)就是它們都是單一產(chǎn)品�！钡拇_，無(wú)論是奶茶還是蠶絲被都是大行業(yè)中的小產(chǎn)品，王文藝似乎總是在挑戰(zhàn)普通人對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，人們?cè)秸f(shuō)只有品牌不斷豐富自己的產(chǎn)品類(lèi)別才能做大、做好，他就越是要尋找單品，做強(qiáng)小產(chǎn)業(yè)。王文藝進(jìn)一步解釋道：“其實(shí)大就是小，小就是大，產(chǎn)品單一，可以說(shuō)是小，但如果能成為行業(yè)里最專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，那就是大�，F(xiàn)在，各個(gè)行業(yè)里都有成功運(yùn)作的單品，比如香飄飄奶茶、紅牛飲料、潔麗雅毛巾。” 

　　“蠶絲被比奶茶更難賣(mài)，這是由它們不同的特性所決定的。家紡產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，而食品是快速消費(fèi)品，尤其是奶茶屬于快速的時(shí)尚消費(fèi)品，更容易被市場(chǎng)接受�！蓖跷乃嚨莱隽藘蓚�(gè)產(chǎn)品的不同之處，“就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奶茶的價(jià)格十分便宜，消費(fèi)者會(huì)為了嘗鮮購(gòu)買(mǎi)，如果不喜歡下次不消費(fèi)也不會(huì)造成浪費(fèi)，而蠶絲被動(dòng)輒幾百甚至上千元，推廣這個(gè)產(chǎn)品肯定要比奶茶難得多，但是蠶絲被是中國(guó)的傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)品，而且湖州本來(lái)就是絲綢之府，蠶花娘娘有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和地理優(yōu)勢(shì)，所以我們還是非常有信心把這個(gè)品牌做好的。”

　　專(zhuān)業(yè)單品要不斷創(chuàng)新

　　同時(shí)，王文藝指出，單品并不意味著品牌只擁有一個(gè)產(chǎn)品，在同一品類(lèi)的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)當(dāng)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。正如蠶花娘娘根據(jù)不同功能開(kāi)發(fā)了眾多的蠶絲被產(chǎn)品，如“午睡被”、“車(chē)睡被”等；針對(duì)不同年齡的消費(fèi)者，又開(kāi)發(fā)出“保健被”、“王子被”、“公主被”；此外，還有幾款針對(duì)高端客戶的、在外觀上頗為考究的產(chǎn)品，如蠶花娘娘的專(zhuān)利蠶絲被——“透明的心”。該被芯的表面采用了真絲紗，晶瑩剔透，消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)被芯里的絲綿。產(chǎn)品的芯透明，代表著品牌的“心”也是透明的，品牌要讓消費(fèi)者親眼看到被芯里的填充物，放心購(gòu)買(mǎi)。“好產(chǎn)品不怕檢驗(yàn)。”王文藝說(shuō)。

　　“據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在蠶花娘娘賣(mài)得最好的產(chǎn)品就是休閑小睡被，這是我們品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，是我們?cè)诳疾�、調(diào)研了市場(chǎng)的需求后開(kāi)發(fā)的，它滿足了商務(wù)人士及時(shí)尚白領(lǐng)白天小憩的需求，極好地填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)的空白�！闭�如香飄飄奶茶在開(kāi)發(fā)時(shí)，考慮到其受眾群體——女性對(duì)珍珠奶茶使人發(fā)胖的顧慮，用椰果代替了傳統(tǒng)的珍珠，口感更好，而熱量卻更低。這一創(chuàng)新之舉是決定了香飄飄領(lǐng)先于其他品牌的關(guān)鍵一步。

　　因此，專(zhuān)業(yè)單品需要不斷創(chuàng)新，細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)出同一品類(lèi)下的多種產(chǎn)品，是王文藝做強(qiáng)單品的成功經(jīng)驗(yàn)之一。

　　從流行中挖掘更大商機(jī)

　　說(shuō)起蠶花娘娘的品牌特色，王文藝將其定義為時(shí)尚中國(guó)風(fēng)。隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)和2010上海世博會(huì)的舉辦，中國(guó)風(fēng)現(xiàn)在越刮越勁，很多領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師都以中國(guó)元素為創(chuàng)作靈感，甚至2010中國(guó)國(guó)際家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽的主題也是新中式。蠶花娘娘的品牌定位，雖然是早在創(chuàng)立之初就想好的，卻十分符合當(dāng)下的流行風(fēng)潮。

　　蠶花娘娘不僅在設(shè)計(jì)方面趕超流行，更從奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)中獲得啟發(fā)，借著這兩大盛會(huì)，發(fā)掘更大商機(jī)。王文藝說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)后，帶有中國(guó)特色的產(chǎn)品就開(kāi)始成為最佳的禮品，而蠶絲被這種具有中國(guó)深厚文化底蘊(yùn)且實(shí)用性非常強(qiáng)的產(chǎn)品更是成為很多高端客戶的選擇。因此，我們開(kāi)始多元化發(fā)展銷(xiāo)售渠道，首先是和其他品牌一樣建立品牌店面，吸引普通消費(fèi)者；其次是拓展團(tuán)購(gòu)渠道；再次是與專(zhuān)業(yè)的禮品公司進(jìn)行合作，打開(kāi)禮品市場(chǎng)�，F(xiàn)今，蠶花娘娘與中國(guó)品牌禮品開(kāi)創(chuàng)者——藍(lán)芙禮業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，這種資源的整合實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。”

　　據(jù)悉，在前來(lái)參加蠶花娘娘秋冬新品發(fā)布會(huì)的客戶中，有很多是禮品公司。王文藝笑談：“我們行業(yè)外的客戶要比行業(yè)內(nèi)的多，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為單品不好賣(mài)，而業(yè)外人士卻很看好蠶花娘娘。其實(shí)，現(xiàn)在蠶花娘娘單店的月銷(xiāo)售額已達(dá)9萬(wàn)元，與綜合類(lèi)家紡品牌的業(yè)績(jī)不相上下�！�

　　在新品發(fā)布會(huì)上，很多經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的就是如何讓蠶花娘娘禮品體現(xiàn)出它應(yīng)有的價(jià)值。記者提出：“蠶花娘娘的高端產(chǎn)品價(jià)值六七千元，這與一個(gè)入門(mén)級(jí)的LV包價(jià)格相當(dāng)，可是顯然目前更多的消費(fèi)者更認(rèn)同LV這樣的品牌，那如何讓蠶花娘娘禮品體現(xiàn)出它的價(jià)值所在？”王文藝答道：“品牌要走高端路線確實(shí)需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間，然而歐洲這些奢侈品品牌哪一個(gè)不是經(jīng)過(guò)歷史的考驗(yàn)流傳至今，才成為世人皆知的品牌的？”“目前，國(guó)內(nèi)有2000余家蠶絲被企業(yè)，數(shù)量雖多，知名品牌卻很少。我們現(xiàn)在要做的，就是樹(shù)立起品牌的高端形象，繼而做出專(zhuān)業(yè)的帶有文化氣息的產(chǎn)品，還要從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝到宣傳推廣作好相應(yīng)的配套服務(wù)�！蓖跷乃囇a(bǔ)充道。