恐龍家紡董事鄭少華談品牌細分化經(jīng)營

說起恐龍紡織，人們不會聯(lián)想到氣勢磅礴的宣傳攻略，不會聯(lián)想到當紅的演藝明星，更沒有肅然起敬的感覺。然而，就是這樣一個企業(yè)，代理了國外10多個高端家紡品牌。“隨風潛入夜，潤物細無聲”，本是形容細雨悄然無聲地滋潤著大地萬物，此處用來解析恐龍家紡?fù)ㄟ^默默的努力，讓旗下品牌在中國市場日漸昌盛，再合適不過。

　　在與上�？铸埣徔椆�司董事鄭少華的交談中，讓人感受最深的就是這個企業(yè)怎一個細致了得。無論是品牌建設(shè)還是銷售渠道，都體現(xiàn)出一個集合多品牌的大企業(yè)的功力。雖然正值金融風暴時期，恐龍紡織卻絲毫沒有放慢腳步。在今年5月初，恐龍聯(lián)手美棉共同推出限量版家紡產(chǎn)品；相隔數(shù)日，恐龍生產(chǎn)的方形靠枕又通過世界吉尼斯記錄認定，成為世界上最大的方靠；為了配合新產(chǎn)品的推出，恐龍別開生面的推廣活動在全國各大城市陸續(xù)展開。這一系列的舉措，似乎看不出金融危機對恐龍紡織產(chǎn)生多大的影響�！敖衲�，恐龍在中國市場的銷售情況還是較好的”，在說這句話時，鄭少華很淡定。在眾多品牌談“危”色變的今天，恐龍能夠有如此不俗的成績，讓人十分驚訝，但是當了解恐龍紡織的品牌發(fā)展后，疑慮也隨之一一打消。

　　品牌定位細化

　　當談到產(chǎn)品細分時，鄭少華興奮地告訴記者：“差異化定位才能滿足中國如此之大的市場�！笔袌黾毣�是我們聽到多次的營銷用語，但是如何細分，怎樣細分才能適合中國市場，恐龍紡織給我們上了專業(yè)的一課。

　　1997年，恐龍紡織成為ESPRIT home在中國大陸的制造商和總代理，自此，美國床品品牌BEVERLYHILLPOLOCLUB、意大利床品品牌TRUSSARDI-home和FRETTE、德國家用紡織品品牌Move紛紛找到恐龍做中國大陸總代理，隨后來自德國的NH HOME FASHION以及法國的“Marie Claire”也由恐龍代理而相繼登陸國內(nèi)市場。現(xiàn)在的恐龍不僅擁有了幾家世界頂級品牌總代理權(quán)，而且自有品牌恐龍紡織也在家紡業(yè)內(nèi)嶄露頭角。

　　8個品牌怎樣劃分市場，才能達到各自的效益最大化呢？在競爭激烈的今天，僅按年齡、消費能力來對家紡品牌進行市場劃分，顯然是不夠的。鄭少華表示，能夠成為眾多國外品牌的代理商，對恐龍是榮幸，同時也是一個挑戰(zhàn)，恐龍對每個品牌在中國市場的發(fā)展都進行了清晰而詳細的分析。

　　ESPRIT home不只是因為色彩和品質(zhì)吸引著消費者。ESPRIT的服裝早已深入到中國市場，并取得了非常好的成績�，F(xiàn)代很多人講究配套化，ESPRIT home的引進就滿足了這樣一個消費群體。顏色鮮艷明快、質(zhì)量上乘的ESPRIT home，進一步加深了他們對品牌的信賴。

　　“Marie Claire”對時尚女性而言，絕不僅僅意味著一個家紡品牌的名字，事實上，“Marie Claire”源自同名法國時尚雜志《Marie Claire》，該雜志創(chuàng)立于1937年，為讀者帶來了服飾、美容、烹飪和旅游等各領(lǐng)域豐富多彩的時尚信息。中國版的《Marie Claire》對引導(dǎo)中國年輕女性的時尚觀念以及價值觀也起到了舉足輕重的作用。今天，Marie Claire不再只是一本雜志，而是一個名副其實的時尚王國。其床品沿襲了“Marie Claire”漂亮、優(yōu)雅又不失個性的品牌內(nèi)涵，以25~35歲時尚、優(yōu)雅的女性為目標消費群，為這些關(guān)注流行，追求高品質(zhì)生活的時尚女性提供精致、完美而專業(yè)的產(chǎn)品。對于《Marie Claire》的讀者，她們認同的不只是品牌一貫的品質(zhì)，而是長久以來該雜志對時尚的解讀能力。一個匯聚了最潮流最前沿時尚訊息的媒體，自然更有能力為消費者帶來最美麗、最時尚的產(chǎn)品。

　　銷售渠道細化

　　與這些品牌的合作，證明了恐龍的眼光是長遠的、國際化的，它早已預(yù)見到擴大市場就要做好品牌，而對于多品牌的經(jīng)營，也只有將其定位差異化，保證每個品牌的個性與獨立性，才能全面地掌握市場，不會顧此失彼。為了保證這種差異化，恐龍紡織將各個品牌的銷售渠道也進行了專業(yè)化的細分。

　　恐龍紡織代理的FRETTE是全世界歷史最悠久的豪華紡織品制造商，140多年前誕生在意大利，不僅是意大利皇室和全球眾多皇家貴族的指定供應(yīng)商，還深受好萊塢眾多明星和知名企業(yè)家的青睞，同時也是世界多家五星級酒店的供應(yīng)商，其中包括巴黎Ritz酒店、倫敦Savoy酒店、香港半島酒店等。家紡品牌具有這樣的背景實為罕見，也是恐龍代理的眾多品牌中最為高端、奢華的，針對這樣的定位，恐龍選擇了恰如其分的銷售渠道。

　　目前，F(xiàn)RETTE已進駐到北京的王府半島酒店、新光天地、北京連卡佛三個奢侈品最為聚集的商圈以及賽特、燕莎兩個老牌高檔商場。且不論FRETTE以其頂尖的產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世， 也不論FRETTE的生產(chǎn)精萃了百年的傳統(tǒng)工藝和卓爾不凡的設(shè)計，只是這樣的渠道布局，不言而喻，就宣告了FRETTE品牌是家紡世界中的奢侈品，可與服裝服飾界的Louis Vuitton、Armani并駕齊驅(qū)。

　　而恐龍紡織和ESPRIT home作為兩個大眾消費家紡品牌，都進駐到各大城市的中高檔百貨商場，在全國均有近300個銷售網(wǎng)點，讓更多的消費者觸手可及，保證了品牌的普及率。在北京，恐龍選擇了如翠微商場、中友百貨等年銷售量高，并且有良好口碑以及穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)的百貨型商場。

　　在許多家紡品牌開始考慮打開三線城市以及市級以下的縣城市場時，鄭少華卻說：“恐龍紡織不下鄉(xiāng)。”原因很簡單，恐龍的產(chǎn)品需要一定的消費能力，在“質(zhì)量是生命”的恐龍眼中，不可能為了迎合市場，而改變質(zhì)量、降低成本，因此將大城市的家紡市場做專、做細是恐龍不變的目標。

　　多品牌集合是目前許多大型家紡企業(yè)發(fā)展的趨勢，怎樣讓每個品牌的獨特性和優(yōu)勢都得到充分的發(fā)揮，并保證各自的消費群體不沖突是發(fā)展多個品牌之前需要深思的問題�？铸埣徔棝]有大張旗鼓的行動，卻能夠使8個品牌多而不亂，個性突出，可見企業(yè)早已無聲地做好了細致的鋪墊工作。