李裕杰探求附加值凸顯家紡競爭

　　[記者]：水星家紡最近有一系列的大動作，比如入住第一八佰伴，然后啟動ERP建設，跟東華大學共建一個家紡技術研究中心。為什么會有一系列的大動作？我們如何考慮品牌定位的轉變？

　　[李裕杰]：品牌本身是有歷程的，品牌是有傳承的，在定位基礎上會有延伸和拓展。那么水星的品牌戰(zhàn)略是什么呢？水星有20多年的歷史，它這個品牌的形成，實際上是來自于大市場的形成，在最初的過程中，它的目標客群實際上來自于二三級城市。在這樣一個基礎上，它形成了自己的特色，形成了自己的完整的產業(yè)鏈，完整的價值鏈，形成了自己的品牌影響力。

　　在品牌的發(fā)展過程中，如果要做大就必須拓展，要拓展的話最好是首先在熟悉的領域中間加速拓展。第一條途徑是鞏固二三線市場，繼續(xù)鞏固在自己熟悉的市場上的強勢領先地位，鞏固自己的根據(jù)地，自己的發(fā)家之處。第二個途徑是同時要拓展一塊你過去不太熟悉的領域，我們還是立體化地來說的話就是一線市場。

　　事實上，水星一線市場的拓展上并不是今天剛剛做的，實際上已經做了相當一段時間的工作。從2004年起，企業(yè)CI系統(tǒng)就重新規(guī)劃實施。從聘請品牌代言人劉嘉玲， LOGO的重新設計，一系列的公益事業(yè)的合作等等。比如說08奧運年與體育機構的合作，09年與世博婚典的合作等。這些都是品牌要向更新領域拓展的系統(tǒng)工作。

　　剛才提及的水星進駐第一八佰伴。一般的商家都知道，進駐這個商場是有難度的。一個商場只有認為這個品牌的定位跟他的定位吻合了，所以他才會同意你進入他這個銷售網點的。進駐一線市場，也要有一個踏實努力，層層遞進，逐步向核心地帶競爭的一個過程。

　　從水星與百聯(lián)集團的合作談起，最初，我們的品牌入駐了百聯(lián)的其他店，然后在市場上通過了百聯(lián)系統(tǒng)的跟蹤、考核，綜合評審，并獲得了好評。當然，這并不是一個簡單的銷售業(yè)績做唯一的評審，還包括剛才說的LOGO影響，廣告宣傳，品牌形象，產品配置，品牌定位等等。后來水星從奉賢南橋百聯(lián)慢慢向市中心的百聯(lián)進軍，最后向其他商場進軍。這就是上海市場做典范的，在通常人說的一線城市市場的實際案例。這就是品牌運作過程中的戰(zhàn)略目標逐漸實現(xiàn)的過程。

　　堅持質量修煉內功 切入更深層次開發(fā)

　　水星家紡的核心競爭力源自幾個方面，一是質量優(yōu)勢：長期以來，公司一直十分重視產品的質量管理，在同行業(yè)率先通過ISO9001國際質量認證體系，有一支優(yōu)秀的質量管理隊伍。二是銷售網絡優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢：經過專業(yè)培訓的市場督導人員和終端導購人員確保了品牌形象和專賣經營的統(tǒng)一規(guī)范，提供了全面的顧客與客戶服務支持，公司的客戶服務體系和產品美譽度不斷提高。三是廣告優(yōu)勢：公司于2004年聘請國際影星劉嘉玲小姐擔任水星品牌形象代言人，極大地提高了品牌形象和知名度，同時在全國26家省級衛(wèi)視同步投入廣告宣傳，水星品牌已經進入千家萬戶，家喻戶曉。四是企業(yè)文化優(yōu)勢：公司通過塑造“快速、和諧、卓越”的新型企業(yè)文化、強化現(xiàn)代企業(yè)制度管理并向文化管理邁進，從而在根本上打造企業(yè)核心競爭力。

　　[記者]：我們觀察到除了在進駐第一八佰伴這樣的一些大動作之外，還有一個跟其他也在擴張的一些家紡公司比較不同的是，我們還跟東華大學共建家紡技術研究中心，不知道我們的高層是出于什么樣的考慮？

　　[李裕杰]：在水星的戰(zhàn)略定位指引下，水星在做品牌之路的同時，還必須還疊加一個科技開發(fā)。為什么呢？因為一個品牌，是具有實質性內涵的。所謂的實質性內涵從品牌理論上來說是有價值觀的，那么價值觀講到底就是你為消費者提供什么有價值的東西。那么一般的消費者他能得到的東西是什么？一般來說是物有所值。如果說他有一種物超所值的感受。那么，從商業(yè)的角度來說，你就成功了。

　　所以從研發(fā)的角度來說，第一種選擇，就是我去找面料廠家，你開發(fā)了這個東西，然后我選，我把它融入我的產品。因為所有的企業(yè)都知道，他必須開發(fā)生存。但是這有弊端，就是你沒有知識產權。

　　當然你還可以做更深層次的科研開發(fā)，形成自己的知識產權，這樣至少在相當一段時間內處于領先低位。從這個角度來說，就是一個戰(zhàn)略定位告訴你，你能做得到的話，你的業(yè)績就能爭取領先。因為整個市場實際上就是兩類人員，兩類對象，或者兩類企業(yè)。一類企業(yè)就是領先者，一類企業(yè)就是跟隨者。

　　假如你用全部100%面料廠商開發(fā)的產品來構成你的新產品的話，那你永遠是跟隨者。跟隨者最終在市場上會陷入簡單的價格競爭，因為同質。同質化的東西越來越多，只有通過價格才能勝出。

　　但如果說你能夠開發(fā)出某一種獨特的面料，然后某一家面料加工廠你給我按照我的質量標準與科技要求進行加工，加工完的東西全部屬于我，而其他的任何一家人家他都做不了，那么產品的最終賣點就在這一點上。假如其他人做的話，肯定是假的，因為我有知識產權。假如你形成這么一種結果的話，將是什么樣的結果？你的知識產權是有價值的，他就變成是一個簡單的加工者了，那你的價值就更大了。

　　所以，和東華這樣在中國最有名的紡織類的高等學府，能有一個很好的科研開發(fā)合作的話，將來一旦成功了一兩個項目，那品牌獲得的機會比其他人多的多。是要領先一步的話，必須要有雙翅。不得不說，做一個注重研發(fā)的品牌，這是一個戰(zhàn)略上的選擇。

　　[記者]：我們這個想法醞釀了有多久時間？

　　[李裕杰]：實際上和公司的整體戰(zhàn)略有關系。假如說用一個微笑曲線來分的話，從制造出身的企業(yè)，一定要從兩頭翹，價值鏈嘛，一條是科研開發(fā)設計，一頭就是品牌營銷。營銷這一塊兒我認為我已經有相當規(guī)模了，我要得到進一步的發(fā)展，價值進一步提升，就要抓科研設計開發(fā)這一塊。這樣的話，我就搶占了兩端價值最高的部分，和普通的有一個商標，會做簡單加工的，數(shù)量眾多的小企業(yè)作以品牌的區(qū)分。